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熱點聚集
p>   翻開報紙,軟文比比皆是,但水平良莠不齊。的確,軟文誰都會寫,但要寫出一篇好的軟文來,卻是難上加難。畢竟消費者才是最終的裁判,站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活,更加真實可信,更加有效果。這里,筆者總結了軟文寫作的三大塊:題目、網站內容及策劃,鳳崗信息望與大家一起交流探討。

  一、要素
  好的文章首先取決于題目的好與壞,題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力,這對能否引起讀者的興趣,達到心靈的共鳴非常重要。歸根結底它首先應具備以下三點要素:
  震撼力
  顧名思義,也就是說具有能在瞬間使讀者產生心靈震撼的詞或短語。像這樣的例子有非常多,如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪!怕老的女人搶購瘋》,題目開頭用了個"怪"字,在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意;再如北京秋生堂推出的秋子膠囊,軟文題目為《特別告示:每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實類似的詞還有很多,如絕了、神了、妙、當心、警惕等等,其實這些詞很多人也都知道,但真正要用起來的時候卻冥思苦想,關鍵還是要靠平時生活當中多留心、多觀察、多積累。
  誘惑力
  我們在創(chuàng)作標題的時候,可抓住消費者的好奇心,采用一種反問的語氣,直接提出問題(Emerson),制造懸念。軟文營銷技巧軟文的第一段要重要,必須把軟文第一段寫好,精準用戶能夠繼續(xù)瀏覽第二段,軟文要簡潔、簡單的句子。"腦白金"的《人類可以長生不老?》之所以能在市場啟動中擔當了這么重要的角色,主要就是其標題大大利用了這一點;同樣,在一些形成系列化的軟文中,也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個"瘋"字系列的軟文,題目是這樣的——三株,賣"瘋"了、三株,秋"瘋"更強勁、三株,旺銷"瘋"景線。當消費者看到這三篇題目后,腦子里就會想到同一個問題"三株,真的賣‘瘋"嗎?";從而試探性地去接近產品、使用產品。可見這種誘惑力的效果有多強。
  神秘感
  據對人類的心理測試中可以看出,人們往往對一些披上神秘顏色的事物容易產生興趣,特別是一些被忽視或被遺忘的,更甚至是一些聞所未聞的消息產生沖動。軟文營銷公司與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。腦白金之所以成功,風靡全中國,靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞;再有如:金日心源素的《里根現象:美國人怎么了?》、《日本人認為:中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》;德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點要引起大家注意(attention),這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期,甚至在相當長的一段時間里,可以起到倍增的效果,但隨著產品的普及,神秘感也在慢慢地消退。
  數字化
  前面我們所提到的一些文字化的技巧,從而達到一種定性分析,那么數字的引用則讓這種定性分析得到了升華,量變最終影響(influence)質變。數字的提取是多方面的,不但可結合產品本身來訴求,還可從產品以外來做文章。比如:《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》、《40歲以上:"心"問題(Emerson)典型化!》等等。
  尋求賣點,鍛造概念,簡句中、提精華
  要素具備了,題目具體該怎么寫呢?說簡單也簡單,說難也難,概括起來總共14個字"尋求賣點,鍛造概念,簡句中、提精華"。
  尋求賣點:
  我們撰寫文章最終的目的是為了提高銷量力,或更有遠見的說是樹立品牌形象,那么如何結合產品將變的極其重要,筆者認為大體可從以下幾個方面去尋求:產品原料、營養(yǎng)成分、功能特點、消費人群、治療癥狀、價格及市場定位等等。
  鍛造概念:
  任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,而且一定來源于其中一種理論或學說,即所謂的"機理";否則是無本之木,沒有辦法取信于消費者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認識過程,發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要,并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的,而是知識(zhī shí)的結晶、經驗的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的"生長因子"、"阻糖因子"、"成長因子"和"體內環(huán)境保護"、"燃燒脂肪"等概念就是此例類型。
  簡句中、提精華:
  凡是概念都要宣傳,宣傳都需要花錢,軟文是深度傳播概念的利器,但價格也不斐。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右,在一類城市價格高達6-10元,這么貴,怎么行!因此行文簡練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調強化,而語意保持不變,盡量減少長句,轉為短句,提出中心詞。如:有這么一句話,同樣所表達一種意思,但運用以上方法,經過三次變化可以達到不同的效果。
  "中國營養(yǎng)學界對此感到非常驚訝!"
  "是什么讓中國營養(yǎng)學界如此驚訝?"
  "驚訝!來自中國營養(yǎng)學界的專家..."
  二、內容
  軟文按內容大體可分為新聞性、科普性兩類,而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產品(Product)訴求為主的功效篇。保健品應根據自己所處的市場(shì chǎng)時期,策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,可起到事半功倍的效果。
  在軟文越來越多的今天,如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要。因此軟文內容方面應該從以下幾個方面入手:
  概念化:對于任何一個企業(yè)的產品(Product)來講,概念決定生死,質量決定壽命。概念是重要,好的概念使產品一炮而紅,占領市場,新產品才能活下來;產品的質量和功效決定了產品生命力是否長久,策劃得當,白開水也能當酒賣,只不過,這種"酒"只能賣一次??傊?,一個概念的誕生必須是恰好符合這個產品的,而且要可以迅速被消費者接受產生市場效應。否則,你僅僅是制造了一個概念,不賣貨的概念寧愿舍棄,我們要做的是有銷售力的概念,養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理,養(yǎng)的不好就被它反咬一口。
  虛擬化:保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,如腦白金披上了宇航員、美國人;珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者;雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家...只要有合適的素材就照著產品(Product)往上扣,但是,不能太牽強的扣上去,消費者不是白癡,好軟文是讓消費者覺得可信的,扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。
  可信度:現在很多消費者對保健品的認識在不斷提高,已不像以前那么沖動,趨向于理性化,如何讓消費者對產品覺得更加可信呢?可從以下幾種方式方法中體現:
  數據(data)式
  保健品公司撰寫方案(fāng àn)時,要注意(attention)立意的新穎,如果通篇都是功能機理,文字鋪陳,單調乏味不說,枯燥空洞不可避免。軟文營銷就是帶有某種動機的文體;而軟文營銷則是個人和群體通過撰寫軟文,實現動機,達成交換或交易的目的的營銷方式,可以相對于硬廣告而言。因此,適當通過收集權威新聞機構或專業(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯系數據來說話,就會引起消費者警覺,讓人過目不忘,印象深刻。
  報道式
  通過舉辦大型服務性公益或社區(qū)活動,用通訊報道方式方法記錄場面中涌現出來的熱鬧氛圍、感人事例、消費者心聲等,可信度高且又容易感染人。
  反饋式
  保健品在市場上運作一段時間,或多或少會產生一些影響(influence)。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,相反,如果著眼于市場的角度,通過外界的反饋來表現產品的功能,往往會取得較好的效果。
  三、策劃
  任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃,離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,就像一顆偏離軌道的導彈一樣,隨時可能會引發(fā)爆炸。軟文營銷推廣第一、 軟文話題策劃:軟文話題的策劃要準確把握用戶群的特點。再者就是根據營銷的導向性來策劃話題。應該重注用戶信任的建立,反映軟文營銷的話題是奧妙可意會而難以言傳,把一些側重活動和特色產品的推廣,非常新穎。所謂 ;策劃 ;就是制定計謀與方法的過程,是對某一項活動中的方向、目標、網站內容、程序等進行全面和詳細(xiáng xì)的預先安排和設定,是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。
  軟文同樣也需要策劃,其中包括內容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃等等,而后兩項一般是由一些廣告公司(Company)負責,在這里就不一一細說,下面簡單來談談內容主題策劃。
  目前大家在報刊中見到的很多軟文,已初步形成一定的系統(tǒng)化。軟文營銷推廣公司在傳統(tǒng)媒體行業(yè),軟文之所以備受推崇,第一大原因就是各種媒體搶占眼球競爭激烈,人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降,廣告的實際效果不再明顯,第二大原因就是媒體對軟文的收費比硬廣告要低得多,所以在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水,以便使市場快速啟動。如:現在廣告投入較大的產品(Product) ;雪域骨寶 ;文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產品,形成了一個西藏神秘主題,無形中給消費者的心理上帶來一種期待感,就像電視連續(xù)劇一樣,下一個故事將是如何?結局將怎樣發(fā)展?當然,軟文主題應該是沒有終結的,做到故事不斷、情節(jié)不斷,才能財源滾滾。同時軟文主題策劃中還可結合一些節(jié)慶日,如五
  一、中秋、十
  一、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,還可針對些西洋節(jié):情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,形成規(guī)模性的假日主題,開展優(yōu)惠促銷活動。

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標題:營銷軟文的標題、內容及策劃
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