廣告的意義就是把你的利益和廣告業(yè)務(wù)群的利益結(jié)合起來。但你看紀(jì)錄片節(jié)目，看的目的和制作人的目的是不謀而合的，既有學(xué)習(xí)的初衷，也有教育的初衷。比如你看剛才提到的企鵝節(jié)目，你看的第一件事就是了解企鵝。節(jié)目制作人的目的是告訴你一些關(guān)于企鵝的事情。紀(jì)錄片節(jié)目也不用一直提醒你:你在看一個(gè)教育節(jié)目，它的文字已經(jīng)被國家地理協(xié)會認(rèn)可。像這樣的新聞基本上是畫蛇添足。它不能讓你突然改變對某些片段的認(rèn)知和理解，比如帝企鵝爸爸孵他的腳掌。你不會懷疑這樣的節(jié)目是關(guān)于企鵝的教育宣傳片。但是廣告就不一樣了，任何時(shí)候都要很容易識別，因?yàn)槟銓τ姓f服力的信息的態(tài)度完全不同。

【/h/】兒童似乎需要一點(diǎn)時(shí)間才能做出有說服力的新聞和有幫助的新聞的不同，這也是一些人非常關(guān)注兒童廣告的原因之一(在一些地方，如加拿大魁北克和英國，這些地方絕對禁止13歲以下兒童的廣告)。所以，當(dāng)我聽到下面女兒和她朋友的對話時(shí)，我不禁感到自豪。當(dāng)時(shí)我女兒的朋友來和她一起吃麥片早餐。有趣的是，說服測試的技巧更早出現(xiàn)在有哥哥姐姐的孩子(以及有控制欲強(qiáng)的朋友的孩子)身上。很明顯，人通過參與利益沖突明顯的社會活動，可以學(xué)到很多有用的東西。

【/h/】現(xiàn)在回過頭來看柯立芝的話，他似乎在說廣告主的目標(biāo)和客戶的目標(biāo)或多或少是同步的。這個(gè)過程很好看。樂觀一點(diǎn)，你可能會得出柯立芝那樣的結(jié)論。與此同時(shí)，你認(rèn)為廣告業(yè)給商界帶來了高標(biāo)準(zhǔn)的寶貴壓力。從根本上說，如果廣告業(yè)是一種雙贏的新聞傳播方式，那么能傳播產(chǎn)品最大亮點(diǎn)的廣告就是最好的廣告。當(dāng)然前提是產(chǎn)品確實(shí)有一些亮點(diǎn)，所以另一方面也給企業(yè)帶來了做好產(chǎn)品的動力。

【/h/】然而利益的沖突使得廣告的說服力不僅不同于教育，也完全不同于一些用語言表達(dá)的行為，比如背誦一首詩、閑聊、匯報(bào)信息、幫別人修車或者上一堂病史課。

事實(shí)表明，說服并不是聽者和說話者目標(biāo)不同的唯一行為。在許多其他情況下，說話者的利益明顯偏離了聽者的利益。

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