微博問世以來，業(yè)界出現了一個新的專業(yè)名詞，那就是社交營銷。這兩年關于微博營銷或者微博廣告的討論鋪天蓋地。然而，隨著微信的出現和微信營銷的各種形式，人們的注意力已經遠離了微博。

微博受到微信的巨大沖擊已經成為事實。但經過前幾年微博的積累，微博營銷模式逐漸成熟穩(wěn)定，很多個人或公司越來越熟練的通過微博進行營銷。當所有的目光都聚焦在微信營銷和微信在朋友圈新推出的廣告計劃上，當大多數討論都非常欣賞微信營銷方式的時候，我們來問一下:微博營銷的效果如何？

根據最新的《媒體& middot根據《2014年中國大學生調查報告》的數據，目前71.1%的大學生使用微博。新浪微博數據中心2013年發(fā)布的報告顯示，新浪微博平臺的大學生在微博平臺上非?；钴S，平均年齡20.84歲。青年學生成為自媒體應用和快速發(fā)展的主力軍。

因此，很多網絡產品都在試圖了解和研究90后的行為，這也是大勢所趨。因為未來網絡的主力確實是這個群體。

那么，微博營銷對這個群體有什么樣的影響，會起到什么樣的作用呢？因此，帶著諸多疑問，筆者繼續(xù)對90后進行研究，并于今年年底帶領學生對采用微博的90后大學生進行了小規(guī)模的數據調查，還進行了大量的深度訪談。本次調查研究主要比較幾個關鍵問題:

90后大學生對微博營銷的理解是怎樣的？微博營銷新聞對他們的理解有什么影響？90后大學生對微博營銷活動有什么看法和態(tài)度？微博營銷如何影響90后大學生的消費行為？90后大學生二次傳播或多次傳播微博營銷新聞是什么？等等。通過數據觀察，我們發(fā)現了一些現象和規(guī)律。

一、微博開通頻率很高，但分享文本的頻率可能不高

調查調查了受訪者微博的開通頻率，數據顯示，17.1%的微博每天開通5次以上，38.9%的微博每天開通3-4次以上，27.7%的微博每天開通1-2次。所以總體來說，回答者開通微博的頻率比例很高。

然而，打開并不一定意味著共享和創(chuàng)建文本。據媒體& middot根據2014年《中國大學生調查報告》的數據，90后大學生發(fā)微博的頻率普遍較低，68.3%的人每三天或更少發(fā)一次微博。當然這兩個數據并不具有可比性，但可以證明，開通微博的頻率高并不意味著分享文本的頻率高。

【/s2/】二是參與微博營銷的比例很高，主動關注和參與的相關性很強

調查數據顯示，被調查的90后大學生中有49.2%會主動關注微博營銷新聞，接近一半。但有一半的受訪者表示，自己從來不會主動關注微博營銷新聞。然而，參與微博營銷活動的受訪者比例很高，達到54.6%。

根據數據之間的關系發(fā)現，積極關注微博營銷與參與微博營銷活動之間存在很強的相關性，也就是說，積極關注微博營銷新聞的人更傾向于參與微博營銷活動。經常主動關注微博營銷新聞的人群中，有76.1%的人參與過微博營銷活動；但在偶爾主動關注微博營銷新聞的人群中，有60.2%的人參與過相關的微博營銷活動。

三是推廣微博營銷活動如火如荼，深度互動類和推送類較少

1。我見過的微博營銷大多是以推廣為主

受訪者看過最多的微博營銷新聞是促銷活動，其中傳遞禮品/積分和團購/優(yōu)惠券的比例超過1/2，促銷活動的比例接近一半。相對來說，受訪者看到深度互動營銷活動和推送廣告新聞的比例相對較小。比如公司發(fā)起的主題活動的營銷新聞約占2/5，而一個產品的推送廣告的營銷新聞只占1/3左右。

2。推廣微博的營銷參與度最高，深度互動和推送微博的參與度較低

在參與過微博營銷活動的人群中，被調查者參與最多的活動仍然是推廣微博營銷，其中團購/優(yōu)惠券活動所占比例最高，占62.8%，其次是再送禮品/積分、有獎競猜和推廣活動，占1/2以上。類似企業(yè)發(fā)起的主題互動活動和推送廣告活動參與度仍然較低。

3。認為推送廣告影響力大，吸引力最低，而推廣影響力大，吸引力最大

調查還了解了受訪大學生對微博營銷的看法。他們認為最有影響力的微博營銷活動是團購券，占45.9%，其次是促銷活動和轉移禮品/積分，分別占42.9%和40%。但他們認為對自己有吸引力的三種微博營銷活動，還是這三類。這證明推廣微博營銷活動對90后大學生的影響是很大的。受訪者認為推送廣告的微博營銷影響力大，對自己的吸引力最低。

四.微博營銷新聞的接收和發(fā)布符合信蜂的優(yōu)勢

在中國互聯網時代，圈子新聞傳播已經成為一種獨特的傳播形式。詳情請參考鈦媒文案《信蜂傳播圈傳播的新興群體的演變》。本次調查還發(fā)現，受訪的90后大學生看到的微博營銷新聞大多來自好友轉發(fā)，占53.3%。其次，一半以上的微博營銷新聞是在刷新微博首頁時隨機看到的。此外，58.5%的受訪者表示將與朋友分享他們看到的微博營銷新聞。

這證明了這群年輕人在微博平臺上的新聞收發(fā)行為也符合信蜂的優(yōu)勢，就是在自己的窩(圈)里一個個的攜帶和發(fā)送新聞。

V .微博營銷新聞的宣傳效果明顯；產品/企業(yè)品牌的認知度有所提高

1。微博營銷新聞的宣傳效果

值得觀察的是，從下圖中可以發(fā)現一個有趣的現象。被調查者看到的微博營銷新聞、認為影響力大的微博營銷、對自己有吸引力的微博營銷、參與過的微博營銷之間存在一定的對應關系。一定程度上可以理解為，他們認為對自己影響大、號召力大的微博營銷新聞，也是他們最?？吹降奈⒉I銷新聞，所以他們最終參與這些微博營銷活動的可能性更大。

從傳播的角度來看，新聞的宣傳效果可以分為三個層次:認知、態(tài)度和行動。認知是指人們接觸到外部新聞，從而對外部新聞有一定的理解和認知。態(tài)度是指人們接觸新聞后對自己的想法產生影響，從而導致一些情緒上的變化。行動是指人們的理解和態(tài)度的一些變化會通過語言或行動來表達，從而產生實際的行為。這就是積累、深化、擴大效應的過程。

正因為如此，圖中反映的現象，在一定程度上更符合宣傳效果的三個層面。也就是說，微博營銷新聞從被調查者的觀察開始，然后影響他們對這些新聞的看法(被認為有很大的影響力和吸引力)，最后促進參與行為。當然，推廣微博營銷新聞在這里更有效。

2。有助于增強對產品/企業(yè)品牌的理解；然而，受訪者對微博營銷的態(tài)度普遍為

就像剛才說的，所謂認知主要是指人們對外界新聞的理解，從而增加了知識量。然后，在本次調查中，我們還重點研究了微博營銷對被采訪的90后大學生認知的影響。

通過分析數據的均值，發(fā)現受訪者認同微博營銷活動在很大程度上為自己提供了豐富的產品/品牌數據，普遍認為微博營銷活動加深了對企業(yè)品牌/產品的理解。同時，他們認為通過微博營銷活動的新聞，他們對企業(yè)品牌/產品的印象更加深刻。這證明微博營銷中的產品或品牌數據有助于加深90后大學生對這些產品或企業(yè)品牌的了解。

雖然微博營銷新聞有助于增強被采訪的90后大學生的意識，但他們對微博營銷的態(tài)度普遍正常。當被問及在微博上看到營銷活動的消息后的心理反應時，70.9%的受訪者表示自己很普通，也就是說既不討厭也不是特別喜歡。均值分解的結果也表明，被調查者普遍認為微博營銷活動的新聞不干擾他們的網絡生活，對微博營銷活動的新聞并不厭煩。

VI .吸引90后大學生關注并參與微博營銷活動的原因

1。四大特點吸引90后大學生關注微博營銷

什么樣的微博營銷新聞會引起90后大學生的關注和興趣？這個問題會涉及到微博營銷新聞的特點。受訪者認為，能吸引他們關注微博營銷新聞的三個特征是:豐厚的獎品、激發(fā)人們對活動興趣的激勵、吸引力和新穎的活動形式。具體數據見下圖。這一結果證明，90后大學生不僅注重微博營銷的豐厚回報，而且非常注重微博營銷活動的趣味性，新穎的微博營銷形式更能吸引他們。此外，活動有價值或有意義，也起到了一定的吸引他們關注相關微博營銷活動的作用。

但我們普遍認為微博營銷最應該注重互動性，但本次調查結果顯示，互動性強的比例并不高，只有29.7%。也就是說，受訪者并不認為強互動性能引起他們對微博營銷新聞的關注。

因此，如果微博營銷活動能夠強化以上四個方面的特點，就會吸引90后大學生的注意力，他們會在活動中進一步收集越來越多的關于產品/企業(yè)品牌/服務的新聞，擴大對產品/企業(yè)品牌/服務的理解和關注，從而達到最初的廣告效果，最終可能導致他們的實際消費行為。

2。強調自我意識和感受；自身利益是參與微博營銷最重要的原因

在被采訪的90后大學生參與微博營銷活動的原因中，他們的興趣被選中最多，占57%。其次，活動形式新穎，占40.9%。這時候，強烈的互動是他們參與微博營銷的第三個原因。其他原因包括:為了獲得獎勵，活動有價值或有意義，公司展示的形象讓人感覺友好。

從關注和參與原因的數據可以看出，豐富的獎項和獎項引發(fā)者雖然可以吸引被調查的90后大學生關注微博營銷新聞，但最能讓他們參與的是自己的興趣和新穎的活動形式。這證明他們更注重自我意識和感受，他們會參與有意義、有價值、有趣的活動。

VII .微博營銷對90后大學生行為的影響

1。對第二次新聞采集行為影響很大

所謂第二次新聞采集，是指他們在微博營銷活動中第一次看到產品或品牌數據后，在互聯網上進一步搜索該產品或企業(yè)品牌的新聞。所以這種行為也是一種行動。正因為如此，這個問題的調查也是我們衡量微博營銷效果的一個標準。

調查數據顯示，11%的受訪者表示，如果對微博營銷活動的新聞感興趣，往往會在活動中進一步搜索越來越多的產品/企業(yè)品牌/服務的新聞；70.7%的受訪者表示偶爾會進一步收集相關信息。只有18.3%的受訪者表示不會進一步收集。所以，總的來說，微博營銷的影響力很大，導致他們收集的新聞越來越多。

2。圈內兩次轉發(fā)微博營銷新聞的行為是正面的；圈外二次傳動不正

這里所謂的二次傳播，是指被采訪者看到或收到微博營銷新聞后再次傳播新聞的行為，主要指分享/轉發(fā)。

如前所述，受訪者在微博上看到的微博營銷新聞有1/2以上來自朋友，近60%的受訪者會與朋友分享微博營銷新聞。但他們并不積極在自己的微博上分享轉發(fā)微博營銷新聞。調查數據顯示，當你在微博上看到微博營銷新聞時，點擊微博營銷新聞，但不分享轉發(fā)的比例最高，達到63%；觀看分享轉發(fā)比例僅為13.3%；23.7%的人對此視而不見。

這些數據在一定程度上說明，90后大學生接觸到的微博營銷新聞大多來自于圈子，他們越來越多的在圈子內分享和再次傳播這些新聞，但并沒有主動將新聞傳播到圈子外。

3。對實際消費行為的影響

在衡量廣告效果的時候，除了宣傳效果之外，我們經常衡量和看重的是廣告帶來的最終成本。正因為如此，本次調查有意識地調查了各種微博營銷活動對90后大學生實際消費行為的影響。

(1)在微博上看到營銷活動后，回答者會在活動中購買相同的產品/服務

從下圖數據來看，最能引發(fā)回答者看到微博營銷活動后購買的三種微博營銷活動分別是團購/優(yōu)惠券活動、促銷活動、轉移禮品/積分。購買比例見下圖。這證明推廣微博營銷活動在引發(fā)90后大學生最終購買方面有一定效果。此外，公司發(fā)起的主題活動(如征集創(chuàng)意、作品、心情等活動)也是觸發(fā)購買的有效方式。

看了之后，最不能引發(fā)回答者購買行為的微博營銷活動是某產品推送的廣告/產品新聞和有獎競猜活動。75.3%和64%的受訪者確認不會購買。

【/S2/】( 2)參與后，被調查者購買與活動相關的產品/服務的情況如何？

如前所述，54.8%的受訪者參與了微博營銷活動。那么，參加活動后，實際的消費行為呢？調查結果表明，參與微博營銷活動后，會購買相同產品/服務的受訪者比例比看到后購買的比例有更大程度的增加。詳見下圖。

正因為如此，結合前面的分析可以看出，微博營銷活動首先要提高客戶關注度，然后提升參與度，最后增加消費行為。

本次調查全面調查了90后大學生的接觸、采納和參與情況，以及他們對微博營銷的態(tài)度和理解。通過對上述數據的觀察，我們可以發(fā)現微博營銷確實對90后大學生的認知、新聞采集和傳播行為、消費行為、態(tài)度等產生了一定的影響。由于本次調查范圍的限制，數據觀察結果可能不能代表所有90后大學生，但調查結果可以反映微博營銷在影響90后大學生方面的一些趨勢、現象和規(guī)律。

以上文字是本次調查初步數據觀察的結果。隨后的文本分析將重點解讀90后大學生關注或不關注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營銷活動的具體原因。

備注:1。本次調查以青島理工大學使用微博的90后大學生為例，科學抽樣，嚴格控制樣本比例，最后對比632個有效樣本；深度訪談72次。所得數據的觀測結果供相關人員參考。2.鈦媒獨家推出相關文案調查系列。轉載或引用數據請注明作者和出處！

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