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熱點(diǎn)聚集
軟文發(fā)布的最高境界是不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的,即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復(fù)雜,從某種意義上說,這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的"軟文"了,而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。
在軟文操作中,也有藝術(shù),也有境界之分。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形,讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息,而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣,看也不看一眼。軟文按境界高低可分為三種,企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座,看看自己屬于哪一種,以便確定今后的努力方向。
"三贏"做法
從某種意義上說,這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的"軟文"了,而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。它一般分為兩類,一類是企業(yè)無需付費(fèi),文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西;另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道??偟膩碚f,這種軟文的特點(diǎn)是:媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章,讀者獲得了有益的信息,企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種"三贏"的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。
垃圾廣告
這類軟文可以說幾乎全是付費(fèi)的,因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來講,這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用,卻得不到良好的效果,實(shí)在是可惜。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作,廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做,而對(duì)軟文方面根本不重視。此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)常看得到。它的特點(diǎn)是:一般都在報(bào)紙的廣告專版,很少有圖片,有的還加了邊框,其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè),諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等;標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意,地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后,像是生怕別人聯(lián)系不到似的。
正面報(bào)道
此類軟文需要注意的是:一要注意編輯、記者將報(bào)道寫得過于平淡,甚至有些負(fù)面味道(后者可能是公關(guān)未做好);二要防止他們不負(fù)責(zé)任,把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā),要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面,特點(diǎn)是文章篇幅不大,屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然,其內(nèi)容是以媒體的視角來報(bào)道企業(yè),在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行"客觀"的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑蠖鄶?shù)讀者都看,所以這種軟文還是有些閱讀率的。
那么怎樣達(dá)到"三贏"的境界呢?這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問題。經(jīng)驗(yàn),就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果,所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文,就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn),要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解,并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。
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標(biāo)題:軟文營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)“三贏”的效果
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