無論是創(chuàng)意企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌，還是社會交往企業(yè)品牌，每一個企業(yè)品牌建設(shè)范式的中心都是顧客和人的參與。用最簡單的公式表示:企業(yè)品牌=產(chǎn)品+客戶。

【/s2/】企業(yè)品牌和產(chǎn)品最大的區(qū)別是產(chǎn)品擺在貨架上，而企業(yè)品牌存在于客戶的頭腦中。

我們在日常談?wù)撈髽I(yè)品牌時，所談?wù)摰钠髽I(yè)品牌個性、企業(yè)形象、企業(yè)品牌意識、企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌價值、企業(yè)品牌態(tài)度、企業(yè)品牌情感、企業(yè)品牌設(shè)計、品牌曝光、企業(yè)品牌聯(lián)想、企業(yè)品牌信譽(yù)等詞匯，都指向人類的基本心理現(xiàn)象。

人的心理現(xiàn)象包括感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動機(jī)、情感、態(tài)度、人格等。以上提到的企業(yè)品牌術(shù)語都是從這些心理學(xué)概念引申出來的。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，企業(yè)品牌代表一種形象。

每一個廣告都應(yīng)該是對企業(yè)形象的長期投資，企業(yè)形象來源于客戶與產(chǎn)品、公司、用戶本身的綜合聯(lián)想。

它包括產(chǎn)品屬性、價格等級、產(chǎn)品采用經(jīng)驗(yàn)、客戶身份、產(chǎn)品功能和效益的關(guān)聯(lián)，以及由此衍生的個性、態(tài)度和價值觀的關(guān)聯(lián)。

聯(lián)想是一種心理現(xiàn)象。

企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)始人大衛(wèi)·阿克爾(David Aaker)表示，企業(yè)品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

是公司固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是客戶已經(jīng)掌握的關(guān)于商品和公司的相關(guān)知識。

Ike將這種企業(yè)品牌資產(chǎn)分為知名度、認(rèn)知度、企業(yè)品牌聯(lián)想、忠誠度等專有資產(chǎn)五部分，這就是五星資產(chǎn)模式。

另一位營銷大師凱文·凱勒進(jìn)一步提出了cbbe模式——基于顧客的品牌 基于顧客的股權(quán)品牌資產(chǎn)模式。Kk將企業(yè)品牌資產(chǎn)分為六個維度:意義、績效、形象、評價、感受、共鳴。

沒必要解釋。從這些術(shù)語可以看出，企業(yè)品牌資產(chǎn)是基于顧客的心理現(xiàn)象。

世界最大的傳播集團(tuán)wpp旗下的市場研究和咨詢公司Millward brown每年都會發(fā)布一份企業(yè)品牌清單，brandz 是全球100大企業(yè)品牌之一。2018年，有14個中國企業(yè)品牌上榜。

mbi使用brand dynamics 金字塔來衡量企業(yè)品牌。這個金字塔模型包括五個層次:存在、關(guān)聯(lián)、表達(dá)、特征和約束。

這種關(guān)系的最低層次是產(chǎn)品在客戶心中有存在感，客戶知道這個產(chǎn)品；最高層次是綁定客戶，在企業(yè)品牌和客戶之間建立牢固的聯(lián)系關(guān)系。

mbi表示企業(yè)品牌代表客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

而關(guān)系是一種心理現(xiàn)象。

也就是說-

所有的企業(yè)品牌模式都是以心理學(xué)原理為基礎(chǔ)的，這些原理來源于人們的心理認(rèn)識和學(xué)習(xí)過程。只有在產(chǎn)品中加入人，企業(yè)品牌才能真正發(fā)揮作用。

企業(yè)品牌是一種心理現(xiàn)象。企業(yè)品牌是顧客的內(nèi)心游戲。

要打造一個成功的企業(yè)品牌，需要通過各種手段對客戶的內(nèi)心施加影響。讓客戶了解你，了解你，認(rèn)可你。

當(dāng)然，不同的企業(yè)品牌有不同的產(chǎn)品屬性，不同的快速發(fā)展階段，不同的目標(biāo)群體特征。有的企業(yè)品牌要求客戶記住，有的要求客戶產(chǎn)生共鳴，有的要求客戶談戀愛，有的要求客戶有趣，有的要求客戶陪你玩。但無論如何，都要在客戶心中努力。

產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品的公司和產(chǎn)地、代言人、廣告、宣傳活動、服務(wù)人員都是影響客戶內(nèi)心的手段。

基于客戶的心理考慮，建立企業(yè)品牌需要遵循四種模式:

概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社交企業(yè)品牌。

概念企業(yè)品牌

當(dāng)人們接觸、購買和采用某種產(chǎn)品時，該產(chǎn)品會通過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象等新聞會成為人們內(nèi)心的心理活動(形成對產(chǎn)品的評價)，進(jìn)而支配人們的行為(決定是否購買這種產(chǎn)品)。

這整個過程叫做認(rèn)知。

認(rèn)知不僅是人腦對新聞的加工過程，也是人獲取知識的過程?？蛻粢胱龀鲑徺I決策，就必須了解、理解和掌握產(chǎn)品的知識。對于公司來說，向客戶傳播正確的知識，從而引誘和引導(dǎo)客戶的心理是非常重要的。

想法是抽象和調(diào)和客戶對產(chǎn)品形成的印象。是將顧客的感受程式化，對產(chǎn)品背后的概念、命題、概念、一般方面進(jìn)行總結(jié)歸納。

企業(yè)品牌通過理念傳播它希望客戶掌握的知識。讓客戶了解你公司產(chǎn)品的價值，認(rèn)可你公司的產(chǎn)品理念，讓客戶知道你是誰，你代表什么，和其他企業(yè)品牌有什么不同。

企業(yè)品牌的概念是尋求顧客的認(rèn)知和反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓顧客了解企業(yè)品牌，形成顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)同。

最基本和最重要的想法是向客戶傳播產(chǎn)品的價值主張，或usp。

【/s2/】企業(yè)品牌概念的核心是為企業(yè)品牌鎖定一個核心價值，然后圍繞這個價值主張來設(shè)計和傳遞整個企業(yè)品牌。

當(dāng)然，價值主張的傳播不僅僅是通過廣告，所有產(chǎn)品與客戶關(guān)系的載體，比如產(chǎn)品本身，比如包裝，比如店鋪，比如服務(wù)人員，都是在向客戶傳播消息。

Zara是一個快時尚企業(yè)品牌，希望顧客形成zara是一個“大設(shè)計，多變風(fēng)格”的企業(yè)品牌的印象。

因此，zara組建了一支龐大的設(shè)計師團(tuán)隊；為了讓產(chǎn)品更快的出現(xiàn)在客戶面前，zara的所有產(chǎn)品都是不找OEM生產(chǎn)的，打造更快的物流運(yùn)輸系統(tǒng)；店鋪位置靠近奢侈品牌；添加廣告、代言人等。，并整合各種手段，都是為了建立像zara這樣的快時尚企業(yè)品牌。

當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身是什么，還包括產(chǎn)品是什么。

為什么我們要打造這樣的企業(yè)品牌，生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品？從簡單的宣傳一個產(chǎn)品概念，到傳遞產(chǎn)品背后的理念，以及產(chǎn)品用戶應(yīng)該保持怎樣的生活理念。

這些思想的傳播不僅有助于企業(yè)品牌贏得客戶的認(rèn)可，也有助于企業(yè)品牌發(fā)現(xiàn)誰是它的客戶。

寶馬的“悅”，可口可樂的“爽”，紅牛的“能”，農(nóng)夫山泉的“自然”，都是概念企業(yè)品牌建設(shè)最生動的例子。

體驗(yàn)企業(yè)品牌

如果企業(yè)品牌的理念越來越吸引顧客的感知，那么體驗(yàn)企業(yè)品牌的影響力就是顧客的感受。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但又疊加了更多更雜的心理活動，如記憶、想象、思維等。感覺沒有感知那么深刻和全面，但感覺是更直觀的刺激。

總的來說，人類是膚淺懶惰的動物。去便利店買瓶飲料，想不了那么多，覺得順眼就買。即使在人際交往中，我們也常常只是憑第一印象就對一個人做出最后的結(jié)論。

在奇普·希斯和丹·希斯寫的《行為設(shè)計:零價格變化》一書中，他們舉了一個企業(yè)變革的例子。約翰·科特和丹·科恩在德勤咨詢公司的幫助下做了一項調(diào)查。他們采訪了世界各地不同國家的400多名員工，以了解大型組織為什么會發(fā)生變化。

改變，說到底就是改變?nèi)说男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，如果要改變?nèi)说男袨?，最重要的是不要給人提供大量的新聞，灌輸給他們仔細(xì)分析思考，從而做出符合自身利益最大化的選擇。

不，不是那樣的。要改變?nèi)说男袨?，必須訴諸于人的情感層面。

有一種說法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。這是不對的。大部分時候，大人不看利弊，只看好惡。你喜歡的，哪怕無利可圖，你也愿意去做；反感的東西，無論如何鼓吹其利益和好處都是無所謂的。

【/s2/】我們普遍認(rèn)為，要求人們做出行為改變的順序是:分析→思考→改變；但其實(shí)人是按照看→感覺→變化的順序變化的。

當(dāng)你看到一件事，它會觸發(fā)你的感官和情緒，你喜歡它，你有你的意志，然后你會行動。

所有這些施加在顧客感官和情緒上的影響，我稱之為:體驗(yàn)。

星巴克前全球創(chuàng)意副總裁斯坦利·海因茨沃斯在談到星巴克時說:

“對于企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。以星巴克為例。當(dāng)你品嘗一杯飲料時，你聽的音樂，和某人的聊天，你坐的沙發(fā)構(gòu)成了一種完美的體驗(yàn)。誰會說我只是來星巴克喝杯咖啡？”

對于星巴克這樣的企業(yè)品牌來說，它關(guān)心的不是向顧客傳播咖啡知識，而是創(chuàng)造咖啡店體驗(yàn)。星巴克不是一個宣傳其咖啡有多好以及星巴克如何制作一杯咖啡的企業(yè)品牌，而是一個讓顧客享受第三次空體驗(yàn)的企業(yè)品牌。

創(chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)，首先企業(yè)品牌要有設(shè)計感，包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、vi視覺設(shè)計、產(chǎn)品采納體驗(yàn)和流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等。

想想你手里的蘋果手機(jī)。這種體驗(yàn)型企業(yè)品牌的建立，是建立在蘋果產(chǎn)品簡潔人性化的設(shè)計、手機(jī)ui和交互的設(shè)計、蘋果 店的設(shè)計等一系列設(shè)計創(chuàng)造的完美體驗(yàn)之上，讓你愛上這個企業(yè)品牌。

其次是多感官的新聞傳播。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等等。再來說說手機(jī)，看看近年來手機(jī)廠商對材料的研究，無論是金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就是為了讓你在握手的時候感受到一種無與倫比的光滑細(xì)膩。

近年來，在線名人餐廳不斷興起，大多是企業(yè)品牌體驗(yàn)的注入。從店里的裝修和燈光，餐廳里播放的音樂，到像盆景一樣精致的鐘擺，甚至各種夸張的視覺效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手機(jī)拍照打卡分享。

【/s2/】最后，體驗(yàn)企業(yè)品牌的設(shè)計，需要注入顧客的情感，在產(chǎn)品采用、傳播、宣傳的每一個環(huán)節(jié)，引起顧客對企業(yè)品牌的情感反應(yīng)，使顧客產(chǎn)生信任、喜愛、驚喜、敬畏、有趣、樂觀、有趣、舒適等情感和情緒。

安東尼奧·r·達(dá)瑪西奧(Antonio R. damasio)是世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究的領(lǐng)導(dǎo)者，也是美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究所的院士，他在笛卡爾的《錯誤》中寫道，人類的每一個決定，主要是由大腦中的情緒中樞控制的。

我們?nèi)祟愐恢庇袃煞N互補(bǔ)的決策方法:情感和邏輯。理性和邏輯主要用來解釋情緒決策的正確性和合理性。

標(biāo)榜理性的笛卡爾錯了。

最簡單的情況，如果你喜歡一個人，你會在他身上發(fā)現(xiàn)更多的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)會被你有意無意的忽略。潛意識里，你通過理性思考發(fā)現(xiàn)對方的長處，是你喜歡他的情感決定是對的。

所以，想要影響人們的購買決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的企業(yè)品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗(yàn)。

文化企業(yè)品牌

說到酒業(yè)企業(yè)品牌和茶業(yè)企業(yè)品牌，大多數(shù)人會說，中國有深厚而悠久的酒文化和茶文化，圍繞這些文化打造企業(yè)品牌很有必要。

但是，如果你密切關(guān)注這些領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)成功的白酒品牌根本沒有文化。

高端白酒企業(yè)的所有品牌都強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌地位和稀缺性。試試看劍南春的大唐國酒，中國三大名酒，中國兩大醬料之一的清華郎，魯香老窖的正宗風(fēng)味和國窖的歷史味道，洋河藍(lán)的經(jīng)典中國夢的政治和商業(yè)情懷，茅臺的火爆也是因?yàn)閲频匚缓彤a(chǎn)品稀缺。

中端白酒喜歡圍繞親情友情做文案。畢竟，白酒的主要消費(fèi)場景是聚會和飲酒。比如之江酒的知音，金六福春節(jié)回家，谷峰酒讓友誼更感性，在這個世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高爐的酒。

【/s2/】低端白酒比較簡單，一般側(cè)重于白酒引起的情緒反應(yīng)，比如老村長的“簡單調(diào)侃”，姜的“青春酒”。

你看，哪個白酒企業(yè)品牌是圍繞酒文化打造的？他們在品牌建設(shè)的過程中是否注重飲用器皿、飲用方法、葡萄酒工藝和體系？這些酒大多不夠成功，因?yàn)檫@些“酒文化”離顧客太遠(yuǎn)。

小壺茶的成功之處在于通過其產(chǎn)品設(shè)計和師傅“手工制作”的賣點(diǎn)來提升產(chǎn)品檔次，給茶道一個固定的定價標(biāo)準(zhǔn)，從而打開禮品市場。它推廣了什么茶文化？

文化企業(yè)真正的品牌建設(shè)，并不是來自于所謂的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的工藝、器皿、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的文化，因?yàn)楸举|(zhì)上是自說自話、自吹自擂，與客戶無關(guān)。

【/s2/】這里文化企業(yè)的品牌建設(shè)指的是客戶文化。

【/s2/】是特定消費(fèi)群體在整體社會背景下所共有的欲望、夢想、壓力和沖突，是一種集體意識。

我們花錢是因?yàn)槲覀冇兄鞠蚝陀?。而我們的需求和欲望從何而來?/p>

它來源于我們的自我意識觀念和生活習(xí)慣設(shè)定，即我認(rèn)為我是什么樣的人，我應(yīng)該有什么樣的生活習(xí)慣。這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生訴求和渴望。

比如我覺得我是中產(chǎn)階級，所以我會吃牛油果，奶酪，咸蛋黃制品(_)

我們每個人的自我意識觀念和生活習(xí)慣都來自于周圍的影響群體和我們社會文化的塑造。

成立于2011年，2014年上傳到天貓的dw，中國已經(jīng)成為了一個街頭守望。買dw的人不在乎這塊表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工藝、企業(yè)品牌故事。他們關(guān)心的是這塊表怎么搭配衣服。

dw成立之初，第一種營銷方式是免費(fèi)贈送手表給網(wǎng)絡(luò)名人佩戴，這種方式在社交媒體上頻頻出現(xiàn)，尤其是潮尼克大叔 wooster的佩戴，創(chuàng)造了一種為dw帶貨的強(qiáng)大效果。

而且這些網(wǎng)絡(luò)名人在收到手表的時候會得到一個專屬的折扣碼，他們的粉絲會用這個折扣碼購買dw，給網(wǎng)絡(luò)名人帶來額外的好處，所以dw在ins和國內(nèi)微博上傳播。

潮流文化和時尚博主塑造了企業(yè)品牌dw。

當(dāng)一個產(chǎn)品被人消費(fèi)時，人們在采用時會賦予產(chǎn)品特定的含義，把產(chǎn)品變成社會文化的一部分。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品、客戶組成的。

所以，如果一個企業(yè)品牌要在與特定受眾的對比中設(shè)計，想要獨(dú)占這群人，那么企業(yè)品牌就要為自己打造一幅文化認(rèn)同的畫面。

企業(yè)品牌需要對這個受眾有更深入的了解，發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)心感受，了解他們的愛恨情仇，了解他們的社會壓力和身份焦慮，了解產(chǎn)品在他們的生活中起到什么樣的作用和意義，以及產(chǎn)品如何改善他們與他人和群體的關(guān)系。

只有這樣，企業(yè)品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的象征和圖騰。

四.社交互動的企業(yè)品牌

如果說概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌這三種企業(yè)品牌范式，仍然作用于顧客的心理層面，從而建立顧客意識，影響顧客情感，激發(fā)顧客感官，改變顧客態(tài)度。

那么，打造社會傳播企業(yè)的品牌，就是在顧客行為層面上發(fā)力。通過與客戶的大量互動，可以建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為企業(yè)品牌的塑造奠定基礎(chǔ)。

【/s2/】企業(yè)品牌小米的出現(xiàn)，是社會互動的企業(yè)品牌建設(shè)范式最生動的例子。

小米的網(wǎng)絡(luò)思維有兩種。一種是產(chǎn)品思維:專注，極致，口碑，快，專注于做單一產(chǎn)品，達(dá)到性價比高，超出預(yù)期的終極產(chǎn)品，從而快速傳播口碑，完成銷售，然后快速迭代，讓同行業(yè)的競爭對手無法追趕和模仿。

另一種是客戶思維:做粉絲，做新媒體。就在今年6月，雷軍為了推廣新發(fā)布的小米cc，還開通了小紅書賬號。到目前為止，雷先生已經(jīng)發(fā)了39條短信，贏得了19000名粉絲。

一個50歲的創(chuàng)業(yè)者，成名后去一群95后女生的平臺上努力宣傳，反正我很佩服。

小米客戶思維的精髓是黎萬強(qiáng)寫的《參與感》一書，讓客戶參與企業(yè)品牌建設(shè)。

這種客戶參與不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌傳播的層面，做了大量的互動營銷，更重要的是，要讓客戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)化、定價、店鋪、服務(wù)、企業(yè)品牌設(shè)計、營銷宣傳、銷售的全過程，讓客戶時刻感受到公司的存在。

小米最初的miui系統(tǒng)開發(fā)，如何設(shè)計手機(jī)，聽取了很多客戶的意見，讓客戶參與進(jìn)來，為小米積累了第一批粉絲。后來雷神的游戲筆記本企業(yè)品牌的創(chuàng)建也走上了這條與客戶社交的道路，復(fù)制了小米的成功。

只有客戶愿意和你發(fā)生關(guān)系，他才能成為你的粉絲；只有擁有忠實(shí)的粉絲，企業(yè)品牌才有堅實(shí)的基礎(chǔ)。

今天，所有打造流量明星個人企業(yè)品牌的方法，無一例外都是社交企業(yè)品牌的范式?；鸺倥?、tfboys、snh48、KUN、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手、生日聚會、會議、互動綜藝節(jié)目，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。

特別是最近，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入老齡化社會的大事——周杰倫和KUN的戰(zhàn)爭。每一個參加這場戰(zhàn)爭的粉絲，他們與偶像的情感聯(lián)系，都更近了一步。

無論是概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社會傳播企業(yè)品牌，每個企業(yè)品牌建設(shè)范式的中心都是顧客和人的參與。

用一個最簡單的公式表示:企業(yè)品牌=產(chǎn)品+客戶。

沒有客戶，就沒有企業(yè)品牌。

文案來自:Meihua.com

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