大家都在說(shuō)企業(yè)品牌，每個(gè)營(yíng)銷人員都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌，那么我們說(shuō)的企業(yè)品牌是什么呢？百度百科企業(yè)品牌是”

廣義的“企業(yè)品牌”是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它以抽象、獨(dú)特、可識(shí)別的精神概念表達(dá)其差異，從而在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的位置。企業(yè)品牌建設(shè)由來(lái)已久。狹義的“企業(yè)品牌”是一種兼具內(nèi)外特征的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”。它是通過(guò)對(duì)觀念、行為、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)四個(gè)方面的規(guī)范和規(guī)范，使其具有獨(dú)特性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性和認(rèn)知性的識(shí)別系統(tǒng)的總稱。該系統(tǒng)也稱為CIS(公司[/H/]身份系統(tǒng))系統(tǒng)”。

“企業(yè)品牌”似乎是一個(gè)高檔的詞。搞營(yíng)銷的人一開(kāi)口總是提到企業(yè)形象和企業(yè)品牌定位...雖然我們經(jīng)常聽(tīng)到這個(gè)詞，但我們真的理解它的含義嗎？

企業(yè)品牌是處理眾多雜七雜八的新聞的手段，也是處理社會(huì)問(wèn)題的方式。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的新聞越來(lái)越多，就需要更多的企業(yè)品牌。在當(dāng)今社會(huì)和未來(lái)社會(huì)，企業(yè)品牌都有巨大的成就。

01

不記得在哪本書(shū)上看過(guò)一份，大致意思是企業(yè)品牌可能是接受過(guò)培訓(xùn)的營(yíng)銷人員最驕傲最自信的東西。企業(yè)品牌畢竟是目前的高檔詞匯，但從事?tīng)I(yíng)銷的人總可以談企業(yè)品牌。

大家可以說(shuō)朗朗上口的“企業(yè)形象”、“企業(yè)品牌定位”和具體延伸的企業(yè)品牌符號(hào)——logo等等?？炊嗔司褪煜ち?。如果你熟悉它，你會(huì)覺(jué)得能夠開(kāi)始。

然而事實(shí)并非如此。能把品牌說(shuō)清楚的營(yíng)銷人員很少。

本文及后續(xù)系列文案，不會(huì)把重點(diǎn)放在企業(yè)品牌上，而是集中在一個(gè)問(wèn)題上:企業(yè)品牌如何命名？

這一系列文案分為三個(gè)部分:

第一部分明確了什么是企業(yè)品牌，并給出了定義。

第二部分，我將收集市場(chǎng)上各行各業(yè)企業(yè)的品牌名稱，并進(jìn)行分類。最后，我將分析這些類別，并評(píng)估它們是對(duì)還是錯(cuò)。

第三部分將詳細(xì)說(shuō)明一個(gè)好的企業(yè)品牌應(yīng)該具備哪些優(yōu)勢(shì)，什么樣的企業(yè)品牌才是好的企業(yè)品牌。

02

這是第一篇。

慢慢說(shuō)吧。

在過(guò)去，我們沒(méi)有企業(yè)品牌。雖然有一些企業(yè)品牌的衍生品，有一些老品牌，有一些著名的招牌，但我們沒(méi)有說(shuō)企業(yè)品牌。最多叫個(gè)牌子和名字。

“企業(yè)品牌”這個(gè)詞是徹頭徹尾的舶來(lái)品，來(lái)自西方。它的英文單詞是“brand”，原意是給某物打上烙印。是牧民先給自己的動(dòng)物打上烙印，以區(qū)別于別人的動(dòng)物。隨后，企業(yè)品牌逐漸演變?yōu)楫a(chǎn)品的象征，讓顧客能夠區(qū)分自己的生產(chǎn)者。

由此可以看出，企業(yè)品牌最早的含義很簡(jiǎn)單，就是用來(lái)區(qū)分和區(qū)分一件小事。

那么，由此引申出一個(gè)問(wèn)題:這些動(dòng)物為什么需要區(qū)分，什么情況下讓牧民需要區(qū)分？

這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，因?yàn)閯?dòng)物太相似，太多，混在一起也分不清。如果不能區(qū)分，就要想辦法區(qū)分。如果區(qū)分，就可以區(qū)分。這個(gè)標(biāo)志是最早的企業(yè)品牌。這個(gè)意思也很簡(jiǎn)單，但是很重要。

縱觀現(xiàn)在，如何解釋企業(yè)品牌“差異化”的含義？

對(duì)于企業(yè)品牌高度飽和的現(xiàn)狀，企業(yè)品牌用來(lái)“區(qū)分”的意義不僅不變，更重要的是。目前同類產(chǎn)品太多了，幾十個(gè)或者幾百個(gè)。如果沒(méi)有企業(yè)品牌，作為客戶如何選擇？

面對(duì)數(shù)量龐大的同類產(chǎn)品，人們不可能了解每一款產(chǎn)品。況且每一款產(chǎn)品也包含了無(wú)數(shù)雜七雜八的制造新聞，人們不可能仔細(xì)對(duì)比每一款產(chǎn)品的新聞去購(gòu)買。

所以公司給產(chǎn)品分配一個(gè)企業(yè)品牌，用幾句話或者一個(gè)符號(hào)概括產(chǎn)品。這樣人們就不用再看每一個(gè)產(chǎn)品了，只看企業(yè)品牌，和企業(yè)品牌對(duì)比。這里企業(yè)品牌的含義是區(qū)分。

產(chǎn)品太多，不能混在一起就不能選，可以用企業(yè)品牌標(biāo)注產(chǎn)品，讓客戶更好的分辨。

其實(shí)我們可以對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)做一個(gè)延伸，把這些東西當(dāng)成新聞給我們看。而我們分不清的根本原因是新聞太多。說(shuō)不清的時(shí)候就需要有東西來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題，而企業(yè)品牌就是處理這個(gè)問(wèn)題的，所以一眼就能看出來(lái)。

這也是我認(rèn)為企業(yè)品牌的第一要義:企業(yè)品牌是用來(lái)區(qū)分新聞的。

03

慢慢的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的烙印，形成了一個(gè)獨(dú)特的、可識(shí)別的標(biāo)記。后來(lái)，人們根本不看動(dòng)物，只是看了看標(biāo)志，一眼就認(rèn)出了自己的動(dòng)物。

當(dāng)一個(gè)農(nóng)民的牲畜在市場(chǎng)上賣得最好的時(shí)候，這個(gè)農(nóng)民的標(biāo)志就越來(lái)越出名了。買家看logo是為了省事。那么這個(gè)標(biāo)志的含義就變了，不再單純用來(lái)區(qū)分，它是一個(gè)可識(shí)別的企業(yè)品牌。

仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)。事實(shí)上，這個(gè)標(biāo)志企業(yè)品牌代表了很多新聞，不僅用于區(qū)分農(nóng)民本身，也給買家?guī)?lái)了方便。

買家看標(biāo)的，直接交易。這個(gè)標(biāo)志有很多含義，不同于一開(kāi)始簡(jiǎn)單的區(qū)分。這個(gè)標(biāo)志成了總結(jié)一種新聞的產(chǎn)物。這個(gè)標(biāo)志代表動(dòng)物、動(dòng)物的主人和動(dòng)物的質(zhì)量。當(dāng)一個(gè)買家在牲畜市場(chǎng)徘徊時(shí)，似乎每個(gè)家庭的動(dòng)物差別不大，不容易選擇，一個(gè)知名的動(dòng)物標(biāo)志就可以立即解決這個(gè)問(wèn)題。

而這就是我總結(jié)的企業(yè)品牌的第二個(gè)精髓:企業(yè)品牌概括了一大類新聞。它不僅區(qū)分了新聞，還概括了一大類新聞，代表了產(chǎn)品本身和一種外圍價(jià)值。它是一個(gè)集合。

當(dāng)市場(chǎng)上有更多的消息時(shí)，人們?cè)絹?lái)越無(wú)法分辨；當(dāng)市場(chǎng)上一個(gè)品類的產(chǎn)品太多，客戶就更難選擇了。此時(shí)，企業(yè)品牌是用來(lái)區(qū)分混合新聞的一盞明燈。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要對(duì)比那么多產(chǎn)品，看企業(yè)品牌就好了，處理好了。

這就是企業(yè)品牌出現(xiàn)的原因。正是因?yàn)槭袌?chǎng)上的新聞太多，我們需要一些東西來(lái)總結(jié)和區(qū)分，來(lái)區(qū)分眾多的新聞，同時(shí)進(jìn)行總結(jié)。我們根本不需要知道企業(yè)品牌總結(jié)的新聞，只需要看看企業(yè)品牌和企業(yè)品牌的對(duì)比就可以了。我們解決的新聞?dòng)邢?，需要企業(yè)品牌；市場(chǎng)上新聞太多，需要企業(yè)品牌。

還是那句話，首先企業(yè)品牌是區(qū)分新聞的，然后企業(yè)品牌本身還要總結(jié)很多新聞。

04

那么，企業(yè)品牌應(yīng)該如何體現(xiàn)呢？當(dāng)我們需要區(qū)分和總結(jié)新聞的時(shí)候，應(yīng)該用什么來(lái)實(shí)現(xiàn)？

以前養(yǎng)牲畜的農(nóng)民用品牌，方便簡(jiǎn)單。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用幾個(gè)字和一個(gè)圖形符號(hào)作為標(biāo)記，很容易解決問(wèn)題。

現(xiàn)在有專業(yè)人士給它命名，設(shè)計(jì)logo。這些都可以用符號(hào)來(lái)概括。副本的名稱是一個(gè)符號(hào)，圖形標(biāo)志也是。所以說(shuō)，企業(yè)品牌的具體表現(xiàn)，歸根結(jié)底其實(shí)是一個(gè)符號(hào)，是對(duì)產(chǎn)品等一大類新聞的總結(jié)。只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌具有價(jià)值，那么這個(gè)符號(hào)就不僅僅是符號(hào)的表面含義。

所以企業(yè)品牌的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)符號(hào)。使用這個(gè)符號(hào)的目的是總結(jié)和區(qū)分新聞。用這個(gè)符號(hào)來(lái)代表產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的延伸價(jià)值，產(chǎn)品所屬的公司，對(duì)客戶的承諾等等。

05

上面討論了企業(yè)品牌存在的原因和企業(yè)品牌的本質(zhì)。我們來(lái)處理最后一個(gè)問(wèn)題:企業(yè)品牌的目的是什么？

我們?yōu)槭裁匆獮楫a(chǎn)品畫(huà)一個(gè)符號(hào)？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在好像很搞笑，因?yàn)樗腥硕贾澜o一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)品牌起一個(gè)名字。大家都在這樣做。這個(gè)問(wèn)題還得考慮嗎？然而，大多數(shù)人根本不知道為什么他們需要為他們的產(chǎn)品建立一個(gè)企業(yè)品牌，而只是認(rèn)為市場(chǎng)上有這樣的通行規(guī)則。

從新聞業(yè)的誘惑來(lái)看，已經(jīng)很明顯了。企業(yè)品牌就是區(qū)分和總結(jié)新聞，這是站在大的立場(chǎng)上說(shuō)的。但是企業(yè)品牌最終指向的是客戶，那么從客戶的角度來(lái)看企業(yè)品牌呢？

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌就是降低客戶選擇的價(jià)格，這是企業(yè)品牌的目的，也是公司關(guān)于企業(yè)品牌應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因?yàn)榭蛻艉茈y選擇復(fù)雜的產(chǎn)品，所以需要企業(yè)品牌來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題。為了方便自己選擇，客戶往往先看企業(yè)品牌，不仔細(xì)對(duì)比幾十上百個(gè)類似的產(chǎn)品新聞。產(chǎn)品新聞太多太雜，比如原材料內(nèi)部差異，外部視覺(jué)差異等等。

有多少客戶能說(shuō)出十個(gè)可樂(lè)企業(yè)品牌，十個(gè)果汁企業(yè)品牌，十個(gè)能量飲料企業(yè)品牌？企業(yè)品牌已經(jīng)是新聞的集合，同品類的企業(yè)品牌還是一樣的，更適合產(chǎn)品。

所以對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌就是降低客戶選擇的價(jià)格，幫助客戶做出更好的選擇。這就是企業(yè)品牌的宗旨。

06

在這一點(diǎn)上，我們已經(jīng)談到了企業(yè)品牌的起源和存在原因，企業(yè)品牌的本質(zhì)和目的，所以我們應(yīng)該對(duì)企業(yè)品牌的概念有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

什么是企業(yè)品牌？企業(yè)品牌是用來(lái)區(qū)分和總結(jié)新聞的，本質(zhì)上是一種符號(hào)，目的是降低客戶選擇的價(jià)格。

看了很多大咖啡權(quán)威對(duì)企業(yè)品牌的解讀，各有各的定位。有人說(shuō)企業(yè)品牌是一種博弈機(jī)制，是客戶對(duì)公司的監(jiān)管；有人說(shuō)企業(yè)品牌是商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)；有人說(shuō)企業(yè)品牌是公司和客戶之間的承諾。

然而，本文總結(jié)的企業(yè)品牌的定義是基于各種說(shuō)法，加上自己的總結(jié)，從新聞理論的角度來(lái)解讀企業(yè)品牌的產(chǎn)生和存在的原因。

目前，許多營(yíng)銷人員停留在企業(yè)品牌是名稱的階段，各種花式給企業(yè)品牌命名，設(shè)計(jì)logo。模仿參考樣品的名稱和標(biāo)志。但是大多數(shù)人不知道自己在做什么。

現(xiàn)在新聞多了，我覺(jué)得企業(yè)品牌是一種處理新聞的手段，一種處理社會(huì)問(wèn)題的方式。前段時(shí)間看到有人寫(xiě)了一份不好的企業(yè)品牌，說(shuō)企業(yè)品牌會(huì)衰落，但是我沒(méi)有說(shuō)清楚為什么。僅僅因?yàn)槟阕⒁獾降钠髽I(yè)品牌衰落，就去唱不好的企業(yè)品牌，這是不合理的，也是沒(méi)有根據(jù)的。

一些企業(yè)品牌的衰落是不可避免的，因?yàn)楣芾聿簧?，被其他替代品碾壓。這是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不是一個(gè)企業(yè)品牌的整體走向。

所以我相信企業(yè)品牌的出現(xiàn)是必然的，越是新聞雜的社會(huì)越需要企業(yè)品牌。在現(xiàn)在的社會(huì)和未來(lái)的社會(huì)，企業(yè)品牌也會(huì)有很大的成就。

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