至于今年的紅包為什么這么熱情，我覺得一切都源于去年微信紅包策略的突然出現(xiàn)。2014年春節(jié)期間，微信方便地推出了紅包功能，把單調(diào)的紅包變成了手機(jī)里的游戲。再加上微信內(nèi)部信息表達(dá)和交流的需要，紅包功能的繁榮是必然的?；蛟S是因?yàn)槲⑿偶t包成功背后對(duì)移動(dòng)支付的威脅，支付寶也在2015年開發(fā)了出口訂單紅包，將社會(huì)傳播紅包行為推向了巔峰，讓2015年春節(jié)直接演變成全民搶紅包的熱鬧場面。

紅包營銷背后的游戲是什么

當(dāng)大家都在夸叫紅包營銷經(jīng)濟(jì)行為的時(shí)候，我個(gè)人持不同意見。因?yàn)樵谖铱磥?，紅包營銷雖然是建立在人與錢的商業(yè)關(guān)系上，但背后的本質(zhì)是人與人之間的信息表達(dá)，還是要看社會(huì)傳播的語境。從某種意義上說，紅包營銷之所以蓬勃發(fā)展，無非是抱著社會(huì)傳播行為的基點(diǎn)。為什么微信推出紅包后支付寶看起來那么不爽？不是怕微信拿走自己在網(wǎng)上支付的絕對(duì)優(yōu)勢，而是怕微信直接拿走社交業(yè)務(wù)，從而葬送了阿里對(duì)于社交電商的美好愿景。在網(wǎng)上銷售平臺(tái)逐漸飽和的今天，如何開發(fā)一個(gè)更加精準(zhǔn)、高度轉(zhuǎn)型的基于社交的商業(yè)土壤，已經(jīng)成為當(dāng)今最相關(guān)的話題。對(duì)于沒有社交產(chǎn)品作為后盾的阿里來說，看著微信逐漸完成社交支付自然如坐針氈。

在一定程度上，紅包是社交支付的前身，一旦社交支付形成固定的消費(fèi)行為，后續(xù)社交電子商務(wù)的快速發(fā)展將受到極大阻礙。想象一下微信這幾年推出的微店，和JD.COM的戰(zhàn)術(shù)合作。我想明白，每個(gè)人都知道背后的真正用途。社會(huì)電子商務(wù)必將成為下一階段移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的主戰(zhàn)場。發(fā)微博的阿里顯然不愿意直接交出這塊蛋糕，但是自己發(fā)紅包怎么辦？如今，支付寶越來越被視為支付工具，而微信則是一種可能性無限的社交產(chǎn)品。除了信息表達(dá)和交流，微信內(nèi)部逐漸豐富的功能讓太多人看到了發(fā)展?jié)摿?。面?duì)這樣一款競爭力和社交粘性很強(qiáng)的產(chǎn)品，支付寶的反擊只是延緩了微信對(duì)社交支付的蠶食。

正因?yàn)槿绱耍t包營銷的背后，必然有微信、qq、支付寶等產(chǎn)品在社交支付中的博弈。在這個(gè)游戲中，騰訊顯然占據(jù)了明顯的特色。

紅包給營銷推廣專員越來越多的宣傳和營銷機(jī)會(huì)

中國總體上還是一個(gè)人類社會(huì)，在關(guān)系文化傳承之前，社會(huì)傳播付費(fèi)有著特殊的意義。談錢傷感情。我們羞于談?wù)摻疱X，但我們通常不會(huì)拒絕談?wù)摷t包。在很多場合，紅包成為了一種神奇的表達(dá)方式，反過來以社交的外衣完成了支付的本質(zhì)，進(jìn)一步拓展了紅包場景。再加上朋友之間的娛樂游戲紅包，紅包的適用范圍和紅包對(duì)支付服務(wù)的商業(yè)價(jià)值越來越巨大。而這個(gè)價(jià)值顯然會(huì)給營銷推廣專員越來越多的幫助。

舉個(gè)最簡單的例子，春節(jié)發(fā)紅包的時(shí)候，一個(gè)有點(diǎn)商業(yè)頭腦的朋友會(huì)潛伏在大微信群和qq群里，先制造足夠的聲勢掀起一大群搶紅包的氣氛，然后篩選出足夠多的紅包粉絲，拉到自己的紅包群里(現(xiàn)在再搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)土豪大紅包群之類的群聊)，再通過渲染紅包的娛樂效果，逐步鞏固自己的客戶群，沉淀下來用于后續(xù)的商業(yè)運(yùn)營。至于這些客戶的有用性，我覺得沒必要多說。面對(duì)這些有網(wǎng)上支付習(xí)慣的客戶，可以推一點(diǎn)實(shí)惠的商品新聞，偽裝成紅包社交支付行為。難道不是對(duì)社交電商的深入探索嗎？

當(dāng)然這只是利用的手段之一，不同的人會(huì)有不同的經(jīng)營理念，但我想說，紅包功能的繁榮確實(shí)給了營銷推廣專員一個(gè)聚集客戶的好機(jī)會(huì)。

紅包能否直接轉(zhuǎn)化為社交支付的基石

說了這么多，大家一定對(duì)微信和支付寶對(duì)抗紅包的戰(zhàn)斗充滿了敬佩。沒想到這背后還有這么多知識(shí)。紅包的出現(xiàn)是不是意味著一切都o(jì)k了，社交支付已經(jīng)成型了？我覺得這樣想有點(diǎn)不合適。畢竟紅包推出才兩年。紅包功能還有很多不成熟的方面，目前的紅包策略存在很多隱患。

首先，紅包透支了人們的精力和熱情，同時(shí)也造成了信任危機(jī)，在極度繁榮的時(shí)候必然會(huì)衰落。春節(jié)是一個(gè)難得的和家人團(tuán)聚的機(jī)會(huì)，但是這個(gè)春節(jié)，從我自己到身邊幾乎每一個(gè)朋友，要么是搶紅包，要么是忙著發(fā)紅包。大部分人不分晝夜，偶爾搶紅包，引發(fā)了很多投訴和家庭摩擦。國內(nèi)主流媒體對(duì)此事件進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，指出紅包的興盛削弱了大家對(duì)春節(jié)的感性，這種情感紐帶必然會(huì)讓下一步紅包的實(shí)施充滿變數(shù)。

第二，紅包和團(tuán)購一樣，會(huì)產(chǎn)生需要考慮的客戶粘性。紅包可以促進(jìn)首付捆綁，但培養(yǎng)支付習(xí)慣可能并不容易。紅包客戶粘性低，即使初戰(zhàn)告捷也容易攻防；支付客戶粘性高，對(duì)軟硬件底層的要求非常高，一旦拿到特性，就很容易保持，很難攻擊。雖然微信漂亮地贏了兩次紅包大戰(zhàn)，但我覺得微信需要仔細(xì)思考如何把這些客戶變成社交電商的忠實(shí)消費(fèi)粉絲。畢竟從目前的情況來看，我相信這是微信支付在社交和電商方面的起點(diǎn)，而不是真正的反擊號(hào)角。

無論如何，紅包營銷是一種創(chuàng)新的社會(huì)傳播支付行為，其開發(fā)和利用必然具有越來越多的可變性和衍生能力。以上評(píng)論來自12580.tv/,網(wǎng)站目錄，如轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，謝謝。

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