正文/黃薇薇

你注意到你消費(fèi)習(xí)慣的變化了嗎？更多的時(shí)候，人們習(xí)慣于注意到親朋好友在微博或微信上討論什么熱點(diǎn)東西，然后因?yàn)榕d趣而搜索并做出購(gòu)買決定；或者在社交媒體上跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)網(wǎng)站的頁面，直接完成吸引和搜索成本的過程。根據(jù)tamba的報(bào)告，76%的人依靠朋友的推薦來做出購(gòu)買決定，只有15%的人依靠廣告。據(jù)《我們是社交的》報(bào)道，大陸讀者41%的在線時(shí)間都花在社交網(wǎng)站上。

這就是社交媒體從客戶的角度對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響，企業(yè)品牌在社交媒體的討論中為人所知，為人所銘記。從電子商務(wù)的角度來看，在這個(gè)流量越來越分散、買家需求越來越準(zhǔn)確的時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)的重要性在信息表達(dá)的買家和賣家中凸顯出來，社交媒體作為一種越來越受重視的渠道，被視為獲得新客戶和留住老客戶的有效手段，其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性和口碑營(yíng)銷功能不容低估。

那么，電商企業(yè)的品牌應(yīng)該如何在社交媒體渠道發(fā)聲，如何進(jìn)行社交營(yíng)銷呢？如何獲得新客戶，留住老客戶？社交營(yíng)銷是指開通企業(yè)品牌微博賬號(hào)還是微信公眾平臺(tái)？如何應(yīng)對(duì)品牌數(shù)據(jù)單向推送缺乏互動(dòng)？這些都是社交商務(wù)熱潮中的熱門話題。那么我們就從盤點(diǎn)2013年電商企業(yè)品牌社會(huì)化營(yíng)銷的三個(gè)例子開始。

Orange打造高端農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

生活網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中心原副總經(jīng)理唐頌在題為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提到，2013年做初橙品牌推廣時(shí)，考慮的是如何規(guī)范不規(guī)范的事情，如何面對(duì)年輕人。

所以我們可以看到，原創(chuàng)生活網(wǎng)通過講故事+文化包裝+食品安全+社交媒體營(yíng)銷+產(chǎn)、銷、電商，打造出了2013橘子大甩賣。其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)與社會(huì)廣告技術(shù)相結(jié)合，通過橘子故事傳播與售前推廣活動(dòng)的合作來預(yù)熱橘子銷售的方法值得借鑒。以下是根據(jù)之前廣泛討論的事實(shí)總結(jié)的橙色示例:

1)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社交廣告提供方向和基礎(chǔ)

準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳(搜索問題范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競(jìng)爭(zhēng)客戶、人才意見領(lǐng)袖等。(

2)產(chǎn)品交付的文本營(yíng)銷

制定了三組適合社會(huì)傳播的文字方向，包括:橙色產(chǎn)品安全方向、楚故事勵(lì)志方向、微博粉絲專屬優(yōu)惠方向，建立了與目標(biāo)客戶聯(lián)系的橋梁

3)將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精確人像與文本方向匹配

制定不同的投放組合方案，測(cè)試互動(dòng)率最高的投放組合，宣傳重點(diǎn)，保證每一筆推廣費(fèi)用都花在刀刃上

【/S2/】4)邀請(qǐng)人們品嘗勵(lì)志橘子——開展沒有任何門檻形式的禮品活動(dòng)

收集了1000名來自不同領(lǐng)域的80后創(chuàng)業(yè)者，給予初橙免費(fèi)的激勵(lì)活動(dòng)。30%的人才接受了禮物，這給楚橙帶來了越來越多的話題。

酒仙的微博微信雙管齊下，兼顧廣度和深度

在酒仙網(wǎng)四周年之際，伴隨著瘋狂酒仙周年，掀起了淡季互聯(lián)網(wǎng)買酒熱潮，不斷培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)領(lǐng)先，品牌曝光度進(jìn)一步提升。同時(shí)借助大規(guī)模推廣普及和曝光，吸引新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)人脈。最后，旗艦店2個(gè)月銷售額近3500萬，8-9月店鋪月平均瀏覽次數(shù)比7月增加110%；客戶月平均營(yíng)業(yè)額比7月增長(zhǎng)139%。是雙十一銷售節(jié)的預(yù)告，在該領(lǐng)域最暢銷店鋪中排名第一，無論是熱賣指數(shù)還是人氣指數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名。其中兩大亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)小眾品類的淡季營(yíng)銷模式:一是創(chuàng)新，品牌商家首次深度結(jié)合淘寶V級(jí)會(huì)員權(quán)限；其次，整合，多平臺(tái)、多主題、多渠道的資源整合利用。

同日，酒仙雙11全網(wǎng)售出2.21億元，其中首小時(shí)售出4000萬元，超過去年同期全天三分之二，成為白酒電商最大贏家。這歸功于明星微博和其他酒類的雙微宣傳方案以及意見領(lǐng)袖在微信上的評(píng)論。

11月10日是熱身期。電商名人和草根大號(hào)，主要利用微博平臺(tái)，拋出#雙十一銷售節(jié)等話題#，酒仙網(wǎng)#， # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #雙十一銷售節(jié)當(dāng)天，流行明星互動(dòng)、逐段調(diào)侃等重磅動(dòng)作， 和活動(dòng)，將酒仙網(wǎng)的人氣推向高潮。 雙十一銷售節(jié)當(dāng)天，在各種電商網(wǎng)站瘋狂開展促銷活動(dòng)的情況下，黃波和Xúzhng #雙十一銷售節(jié)等互動(dòng)微博位列熱門微博排行榜第一。第12個(gè)是延續(xù)期。雙十一銷售節(jié)成果被酒仙網(wǎng)公布后，電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)撰寫的深度報(bào)告被發(fā)布在微信上，引起了電子商務(wù)領(lǐng)域的觀察和熱烈討論。

總之，#雙11等酒#的口號(hào)，又是雙11營(yíng)銷的經(jīng)典范例。傳播的重點(diǎn)是微博和微信兩個(gè)措施，兼顧廣度和深度。

羅萊家紡跨境營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷的結(jié)合

洛萊的電商品牌Lovo已經(jīng)推出12年了，更迫切的是打造自己的品牌聲音。Lovo是一個(gè)更年輕更時(shí)尚的美式家紡企業(yè)品牌，需要在淘寶上吸納他更年輕的受眾。通過與圖斯基漫畫形象的跨界合作和為期一個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，圖斯基系列以10分鐘1000套、74小時(shí)1萬套、80小時(shí)售罄1.3萬套獨(dú)占全球。

lovo品牌的崛起本身也包含著一定的奮斗精神。這和塔斯基傳播的精神是一致的。此外，lovo強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性，在企業(yè)品牌理念上與Tusky保持一致。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三大點(diǎn):

1)突出圖像。過了幾年，塔斯基的形象沉寂下來，于是網(wǎng)友模仿塔斯基的動(dòng)作視頻被找出來，再整合制作再傳播。此外，在新產(chǎn)品發(fā)布日，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍攝了一段創(chuàng)意視頻進(jìn)行熱身。視頻中，一個(gè)打扮成嫦娥的女孩出現(xiàn)在地鐵上，手里的月兔是塔斯基。通過這兩點(diǎn)，塔斯基在人們心目中的記憶被喚醒了。

2)創(chuàng)造話題。光保持清醒是不夠的。嫦娥和塔斯基一起出現(xiàn)在地鐵上后，活動(dòng)升級(jí)為事件營(yíng)銷，嫦娥被植入了主題素材的猥瑣男拍到。視頻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的又一輪傳播。此時(shí)，羅萊家紡旗艦店同時(shí)推出了十款限量新品的預(yù)熱，吸引店鋪前來收藏。

3)企業(yè)品牌曝光。品牌數(shù)據(jù)在活動(dòng)期間沒有出現(xiàn)，一直到嫦娥系列第三個(gè)視頻才出現(xiàn)。之后播出了圖茲基的趣味減壓練習(xí)視頻，大量圖茲基的經(jīng)典表情動(dòng)作以現(xiàn)實(shí)生活演繹的形式傳播，其中包括大量lovo企業(yè)品牌曝光。至此，營(yíng)銷效果達(dá)到巔峰，大量話題在新浪微博紅人、微信公眾平臺(tái)等sns渠道轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嫦娥系列三個(gè)視頻播出，覆蓋90萬人。

事實(shí)上，社交媒體是客戶了解產(chǎn)品新聞、了解產(chǎn)品品牌、購(gòu)買和評(píng)論產(chǎn)品的渠道。電商企業(yè)品牌在社交營(yíng)銷中的成功在于買家和社交媒體用戶的高度重合，這是電商企業(yè)品牌和客戶之間更近的距離，因?yàn)樗趹?yīng)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)具有天然的特性。但也對(duì)實(shí)施層面提出了更高的要求，因?yàn)榛?dòng)創(chuàng)造的口碑可以是一把雙刃劍。

電商企業(yè)品牌要注意以下幾點(diǎn):[/s2/]

1)選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一銷售節(jié)由淘寶發(fā)起，之后逐漸成為電商傳世的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵時(shí)刻適當(dāng)?shù)呐?，可以讓企業(yè)品牌在社交平臺(tái)上獲得越來越多的關(guān)注。企業(yè)品牌不僅要著眼于銷售的爆發(fā)，更要將其視為提升企業(yè)品牌的契機(jī)。

2)表達(dá)企業(yè)品牌文化價(jià)值觀。橘子賣的不僅是口感極佳的糖橘子，更是和長(zhǎng)輩交流的機(jī)會(huì)；羅萊家紡lovo的企業(yè)品牌dna與Tusky漫畫的形象相結(jié)合，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的企業(yè)形象；因曼慢生活的主要價(jià)值也通過雙十一銷售節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)得以傳遞。

3)利用社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心。社交媒體采用者與客戶的高度重疊，使得企業(yè)品牌能夠基于社交平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行形象化和差異化，縮短品牌數(shù)據(jù)與客戶的距離，并針對(duì)目標(biāo)客戶推出個(gè)性化定制服務(wù)。而且社交媒體網(wǎng)站也可以對(duì)營(yíng)銷工具的作用進(jìn)行反饋，對(duì)于盡快調(diào)整營(yíng)銷策略方向很有幫助。

4)找到與企業(yè)形象匹配的轉(zhuǎn)移節(jié)點(diǎn)。橘京的微博由、韓寒、蔣轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)品牌影響了關(guān)注這些意見領(lǐng)袖的人；在酒仙網(wǎng)雙十一銷售節(jié)的營(yíng)銷實(shí)例中，酒仙網(wǎng)借助社交媒體精準(zhǔn)投放平臺(tái)微播，利用當(dāng)紅明星黃波和Xúzhng的互動(dòng)以及草根大號(hào)和段子壽的助推力，有效打動(dòng)客戶，樹立了良好的企業(yè)形象。

5)注重打造口碑營(yíng)銷。除了在社交媒體上宣傳時(shí)利用話題引發(fā)話題討論，聚焦輿論對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注，還有一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)就是客戶購(gòu)買后的評(píng)論環(huán)節(jié)。由于社交媒體的屬性決定，這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)品牌的影響越來越大。對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)品牌來說，顧客對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)和分享可以成為其對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)可和企業(yè)品牌建設(shè)的ugc。adobe 2012年10月的報(bào)告《在線廣告的狀態(tài)》顯示，當(dāng)被問及喜歡社交媒體上某個(gè)產(chǎn)品的朋友的反應(yīng)時(shí)，29%的受訪者表示會(huì)查看該產(chǎn)品，14%的人會(huì)訪問該產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，5%的人表示會(huì)稱贊該產(chǎn)品，2%的人表示會(huì)立即購(gòu)買。

電子商務(wù)在與社會(huì)營(yíng)銷更好地融合后，越來越像一個(gè)集客戶發(fā)現(xiàn)、企業(yè)品牌認(rèn)知、營(yíng)銷互動(dòng)和效果判斷于一體的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社交媒體的更新和迭代，如何更好地利用其特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，是一個(gè)永遠(yuǎn)會(huì)被驚喜回答的問題。

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標(biāo)題：[軟文營(yíng)銷]褚橙等成功范例背后的社會(huì)化營(yíng)銷邏輯
地址：http://kuanlang.cn/xinwen/24142.html

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