最近一份很火的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“只有不稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)才會(huì)熱衷于直播”，引起了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的所有關(guān)注。但是已經(jīng)被各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)圈反駁了。文案里說(shuō)了什么？怎么這么熱？文芳閣短片視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)邊肖專(zhuān)門(mén)收集了原文，原文如下:

前幾周收到阿里p8級(jí)別的帖子推薦，但是最近忙于一個(gè)零售消費(fèi)企業(yè)品牌的初期，直接拒絕了。但后來(lái)獵頭直接找到了我的微信，于是我打算和獵頭的妹妹簡(jiǎn)短的聊一聊。信息表達(dá)出來(lái)后，發(fā)現(xiàn)帖子是阿里旗下一家泰國(guó)百貨公司的品牌帖子。之前推給對(duì)方的很多簡(jiǎn)歷都被拒絕了，很關(guān)鍵。不需要花太多時(shí)間去想一次幫人的事情，而且百貨領(lǐng)域和我現(xiàn)在做的項(xiàng)目有點(diǎn)關(guān)系，也許可以了解一點(diǎn)領(lǐng)域情況和數(shù)據(jù)，所以我同意讓獵頭做個(gè)推薦。

過(guò)了幾天，獵頭報(bào)告說(shuō)，面試官對(duì)我的簡(jiǎn)歷很滿意，就約了電話面試。面試當(dāng)天的文字基本上是過(guò)去企業(yè)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)品牌的一個(gè)具體例子。因?yàn)槲規(guī)Я藢⒔?0年的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，我想我不會(huì)在相關(guān)問(wèn)題上犯任何低級(jí)錯(cuò)誤。所以面試結(jié)束后，我不放心，繼續(xù)做自己的項(xiàng)目。

第二天，獵頭突然在微信上給我反饋，說(shuō)對(duì)方覺(jué)得我不合適，我對(duì)企業(yè)品牌媒體的想法沒(méi)有創(chuàng)新和亮點(diǎn)。知道后也無(wú)所謂，因?yàn)闆](méi)想過(guò)要去，只是挺好奇對(duì)方想要什么創(chuàng)新和亮點(diǎn)。

最后獵頭告訴我，因?yàn)閷?duì)方覺(jué)得我沒(méi)有提到“私域流量”和“直播投放”的概念，覺(jué)得我不夠創(chuàng)新...當(dāng)時(shí)聽(tīng)完覺(jué)得特別emmm。嗯，我們對(duì)企業(yè)品牌可能有不同的理解，不能強(qiáng)求。

前幾天晚上微信上剛好有一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)交流群(都是甲方市場(chǎng)部和企業(yè)品牌部的領(lǐng)導(dǎo))在討論“活送”對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的影響。所以，對(duì)了，我在采訪某泰國(guó)人的時(shí)候拋出了我之前的一些看法。其中的一些觀點(diǎn)，雖然最終得到了很多人的認(rèn)可，但還是深深刺激了甲方父輩的神經(jīng)。但是作為一個(gè)固執(zhí)的B型天蝎，我還是想說(shuō)這個(gè)。

"只有不稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)才會(huì)熱衷于現(xiàn)場(chǎng)交貨."

1.你所在企業(yè)的品牌價(jià)值是什么？

在開(kāi)始之前，我想給出一個(gè)公式:商品價(jià)格=產(chǎn)品價(jià)值+企業(yè)品牌價(jià)值，即“商品價(jià)格不是由制造價(jià)格決定的，而是取決于它提供給顧客的價(jià)值?！?/p>

顧客感知價(jià)值來(lái)自兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品本身的價(jià)值，二是企業(yè)品牌的價(jià)值。

例如:特斯拉汽車(chē)公司

產(chǎn)品價(jià)值:出行方式、舒適駕駛體驗(yàn)、100公里超跑級(jí)加速、流線型車(chē)身設(shè)計(jì)、更低的日常使用價(jià)格...

企業(yè)品牌價(jià)值:低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，更激進(jìn)的科技感，來(lái)自spacex的探索精神，硅谷鋼鐵俠，創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷...

特斯拉給我們展示了一種激進(jìn)的科技感，這是汽車(chē)企業(yè)品牌力所不及的。產(chǎn)品的價(jià)值很好理解，但企業(yè)品牌的價(jià)值是什么？如何創(chuàng)造企業(yè)品牌的價(jià)值？

我的回答是:企業(yè)品牌的價(jià)值在于，當(dāng)客戶想到你的時(shí)候，一種美好的情感和記憶會(huì)從心里涌現(xiàn)出來(lái)。而且我相信沒(méi)有人會(huì)拒絕和身邊的人分享好的東西。

這就是企業(yè)品牌的力量，它可以滿足顧客的情感和精神需求，給顧客越來(lái)越多的超越產(chǎn)品本身的價(jià)值和體驗(yàn)。

繼續(xù)舉個(gè)例子:蘋(píng)果

產(chǎn)品價(jià)值:流暢的系統(tǒng)體驗(yàn)，完善的app生態(tài)環(huán)境，apple family bucket的便利性，更安全的隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，簡(jiǎn)單美觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)...

企業(yè)品牌價(jià)值:良好的售前售后體驗(yàn)，極客和工程師精神，追求完美的產(chǎn)品理念，身份標(biāo)簽，喬布斯的個(gè)人魅力…

你想想，蘋(píng)果的企業(yè)品牌對(duì)你來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值？可見(jiàn)，企業(yè)品牌為客戶創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，以至于客戶愿意付出越來(lái)越多的錢(qián)來(lái)?yè)Q取企業(yè)品牌的價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)優(yōu)秀的公司和企業(yè)會(huì)不斷在產(chǎn)品和企業(yè)品牌上為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值，一種感知價(jià)值。

但是今天，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算和資源是有限的。如何在有限的預(yù)算和資源下實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的裂變和增值，是一個(gè)合格的市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我一直堅(jiān)持，企業(yè)品牌文本的每一次輸出和呈現(xiàn)都是極其重要的，這些文本將成為客戶判斷你能否帶來(lái)超越產(chǎn)品的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。是情感共鳴還是身份認(rèn)同？不管是什么，這些文本都需要對(duì)客戶有積極的價(jià)值吸引力。

正因?yàn)槿绱耍裉焓袌?chǎng)部需要仔細(xì)思考:我的企業(yè)品牌能給客戶帶來(lái)怎樣的差異化體驗(yàn)，我的企業(yè)品牌的核心是什么？一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌不僅為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也是其他企業(yè)品牌無(wú)法給予的。所以一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要保證每次企業(yè)品牌的文字輸出都是正確的，符合企業(yè)品牌的核心。如果不知道輸出文本是否正確，請(qǐng)不要浪費(fèi)預(yù)算和資源。負(fù)面文字無(wú)異于傷害自己的品牌價(jià)值和客戶體驗(yàn)。

我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，媒體和流量渠道只是一個(gè)工具，無(wú)論是效果類(lèi)的傳遞，還是企業(yè)品牌類(lèi)的傳遞，最終呈現(xiàn)出來(lái)的文本，一定會(huì)對(duì)企業(yè)品牌本身產(chǎn)生影響。但是，只有企業(yè)品牌文本的正確輸出，才能讓客戶接受，感動(dòng)，分享。最終，客戶和企業(yè)品牌之間的粘性將得到加強(qiáng)，形成良性循環(huán)。

請(qǐng)記住:在當(dāng)今高度同質(zhì)化的產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈中，如果貴公司的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法形成特色和差異，請(qǐng)慎重考慮。你的品牌價(jià)值是什么？

第二，思維懶惰是企業(yè)品牌走向死亡的第一步

2017年后，網(wǎng)絡(luò)名人直播和短視頻逐漸成為新的交通工具。當(dāng)時(shí)我還在原企業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)部。我開(kāi)始嘗試調(diào)整媒體策略，但最終發(fā)現(xiàn)直播這樣的流量不會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生任何價(jià)值。

本質(zhì)上，直播只是十年前電視購(gòu)物模式的翻版。不記得當(dāng)年電視購(gòu)物節(jié)目里出現(xiàn)過(guò)什么樣的商品？現(xiàn)在的流量主播相比原來(lái)的電視購(gòu)物模式，娛樂(lè)性越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)人風(fēng)格也越來(lái)越強(qiáng)。

主播的流量是前段時(shí)間炒作的一種“私域流量”。這些流量確實(shí)可以在短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量起到“興奮劑”的作用，但如果長(zhǎng)期“服用”，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌的“猝死”。因?yàn)閷?duì)于主播粉絲來(lái)說(shuō)， 主播本身就是他們心中的價(jià)值，他們根本不在乎買(mǎi)什么，而是誰(shuí)在賣(mài)，即使主播今天賣(mài)了一袋垃圾，他們還是會(huì)按照順序接受。當(dāng)然，如果公司本身就是以“領(lǐng)票走人”的理念來(lái)做產(chǎn)品，就不會(huì)有所謂的企業(yè)品牌。

我們需要承認(rèn)，企業(yè)品牌內(nèi)容的創(chuàng)新在今天不是一件容易的事情，所以更多的公司和企業(yè)開(kāi)始試圖走捷徑，作為市場(chǎng)部門(mén)，他們失去了獨(dú)立思考的能力。在2019年雙十一銷(xiāo)售節(jié)直播中，李佳琪以全網(wǎng)最低價(jià)貢獻(xiàn)了雅詩(shī)蘭黛87%的銷(xiāo)售額，當(dāng)天累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)6億。至于企業(yè)品牌最終為此付出了多少流量預(yù)算和傭金，如何購(gòu)買(mǎi)李佳琪1.3億套豪宅，市場(chǎng)和企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人自然心中有數(shù)。

直播作為一種“興奮劑”流量，將長(zhǎng)期傷害企業(yè)的品牌價(jià)值

像李佳琪這樣的網(wǎng)絡(luò)名人就像一臺(tái)超級(jí)印刷機(jī)，吞下大量的流量，吐出大量的銷(xiāo)售額。他們的核心武器不是花言巧語(yǔ)或者價(jià)值，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。他們今天可以賣(mài)雅詩(shī)蘭黛，明天可以賣(mài)美寶蓮。在網(wǎng)絡(luò)名人直播購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌不會(huì)有任何記憶和正面印象，企業(yè)品牌價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中也不會(huì)有裂變和增值。至于這個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值造成多大的傷害和影響，他們根本不會(huì)考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量，會(huì)長(zhǎng)期傷害企業(yè)的品牌價(jià)值。對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是賣(mài)的，就業(yè)也容易。反正我們只要找到網(wǎng)上的大牌名人，給預(yù)算和提成就行了。聽(tīng)著，很簡(jiǎn)單，不是嗎？至于如何做好企業(yè)品牌，太難了，有些沒(méi)意思。所以最后都忘了怎么去了解客戶，怎么去打造自己的企業(yè)品牌，這是他們的工作。

因此，在過(guò)去的兩年里，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一直在上演一部不可思議的大戲:憑借營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)品牌總監(jiān)數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的年薪，首席營(yíng)銷(xiāo)官不需要自己去思考企業(yè)品牌戰(zhàn)略，只需要把每個(gè)季度的一大筆預(yù)算送到直播室交給網(wǎng)絡(luò)名人就可以完成本季度的kpi。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品只有產(chǎn)品價(jià)值，甚至最后只能靠網(wǎng)絡(luò)名人來(lái)賣(mài)貨的時(shí)候，我相信他們的市場(chǎng)和企業(yè)品牌部門(mén)離解散的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)熱衷于“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的公司來(lái)說(shuō)，它只需要盡力降低其產(chǎn)品的價(jià)格，“廉價(jià)”就是他們能提供給客戶的唯一價(jià)值。企業(yè)品牌是不需要考慮的東西，市場(chǎng)和企業(yè)品牌部門(mén)自然不再需要。

2017-2019年，我擔(dān)任國(guó)內(nèi)某上市公司市場(chǎng)部主管，期間也對(duì)各種媒體和流量渠道進(jìn)行了判斷和調(diào)整，最終將大部分資源投入到企業(yè)品牌差異化和內(nèi)部創(chuàng)意上。效果頻道約占40%，其中直播等cps委托頻道不到5%。

因?yàn)槲曳磸?fù)想過(guò):

1.一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌會(huì)不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值。即使要花很多資源和時(shí)間去接近和了解你的客戶。

2.一個(gè)劣質(zhì)的企業(yè)品牌，會(huì)不斷向客戶透支價(jià)值。因?yàn)檫@樣做可以在短時(shí)間內(nèi)獲得好看的銷(xiāo)量，而且非常容易。

去年十月，我記得有一份《阿迪達(dá)斯花了30億買(mǎi)了一課:為什么做企業(yè)品牌這么難？””，揭示了阿迪達(dá)斯品牌影響力近年來(lái)大幅下滑的根本原因。阿迪達(dá)斯在這個(gè)告白里居然提到了這個(gè)關(guān)鍵因素 :

“我們有一個(gè)問(wèn)題，我們關(guān)注的是錯(cuò)誤的指標(biāo)，即短期指標(biāo)，因?yàn)槲覀儗?duì)股東負(fù)有信托責(zé)任。”

我們錯(cuò)誤的短視是因?yàn)槲覀儽仨殞?duì)股東的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾(Simon peel)曾多次表示，過(guò)于關(guān)注數(shù)字廣告有時(shí)會(huì)分散對(duì)企業(yè)品牌的觀察，忽視真正能促進(jìn)企業(yè)品牌快速發(fā)展的因素。

阿里達(dá)斯的變化提醒我們，只關(guān)注短期利益是不可取的，更重要的是長(zhǎng)期保持企業(yè)品牌的影響力。希望所有的市場(chǎng)參與者和企業(yè)品牌人都能明白，思維上的懶惰是企業(yè)品牌走向死亡的第一步。有價(jià)值的事件一定不容易。正是因?yàn)槔щy，才值得我們?nèi)ヅ?。為客戶?chuàng)造差異化的內(nèi)容和價(jià)值是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

第三，做正確的事，不是一件容易的事

即使在主播帶貨的趨勢(shì)到處泛濫的今天，我們?nèi)匀豢梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)品牌在一次又一次地做著他們認(rèn)為正確的事情。特斯拉不需要網(wǎng)絡(luò)名人來(lái)提貨，蘋(píng)果也不需要。因?yàn)樗麄兛梢詾榭蛻籼峁?qiáng)大的企業(yè)品牌價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新和迭代產(chǎn)品和企業(yè)品牌。

Skii不需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人來(lái)賣(mài)貨，盡管她之前嘗試過(guò)備受爭(zhēng)議的“剩女”營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，我們?nèi)匀豢吹絪kii敢于果斷地在企業(yè)品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意上做出新的嘗試。即使失敗，依然保持著企業(yè)品牌的活力和新鮮感。Skii甚至每年春天和圣誕節(jié)都會(huì)推出不同主題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文字，不斷嘗試與客戶進(jìn)行多層次的互動(dòng)和信息表達(dá)。

就連農(nóng)夫山泉，作為最基本的消費(fèi)，也從來(lái)沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人帶過(guò)貨。農(nóng)夫山泉，從最初的“甜”到后來(lái)的“自然載體”，在企業(yè)品牌上不斷創(chuàng)新嘗試，通過(guò)不同的產(chǎn)品與客戶對(duì)話，給予客戶越來(lái)越多元化的價(jià)值觀和場(chǎng)景。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌文本的創(chuàng)新能力比以往任何時(shí)候都更加重要。盲目追求短期利潤(rùn)和銷(xiāo)量，只是為了給公司飲鴆止渴。

特斯拉、蘋(píng)果、skii、農(nóng)夫山泉等成功的企業(yè)品牌都沒(méi)有告訴我們，企業(yè)品牌的觸覺(jué)比產(chǎn)品的觸覺(jué)更重要，企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)客戶的影響比產(chǎn)品的價(jià)值更長(zhǎng)久。我們希望給客戶的不僅僅是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，還有勇敢、自信、善良、真誠(chéng)、無(wú)私……這些人類(lèi)與生俱來(lái)的寶貴品質(zhì)。而這些美好的東西，是無(wú)法用數(shù)字來(lái)量化的，是顧客最想感知的。

這是一個(gè)企業(yè)品牌更難打造，創(chuàng)意和內(nèi)容不斷枯竭的時(shí)代。但我還是希望每一個(gè)公司，每一個(gè)企業(yè)品牌，都能一次次做對(duì)的事，而不是一件容易的事。

轉(zhuǎn)載自麥迪遜州立大學(xué)

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