近一年左右，直播概念被吹大了。疫情之下，活送成為眾多企業(yè)品牌面對(duì)黑天鵝的救星。這也讓很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)越來(lái)越焦慮，原本按照自己營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的節(jié)奏進(jìn)行的企業(yè)品牌宣傳也被粉碎，被迫進(jìn)入不熟悉的直播行業(yè)。

直播有很多好處，可以讓產(chǎn)品在線達(dá)到最大的可視化，快速增加銷(xiāo)量，投入產(chǎn)出比更清晰。所以直播是完美的營(yíng)銷(xiāo)手段？

前幾天看到一個(gè)文案叫《只有無(wú)能的市場(chǎng)部熱衷直播帶貨》。從標(biāo)題看，我知道文案對(duì)直播持否定和輕蔑的態(tài)度。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我對(duì)直播沒(méi)有偏見(jiàn)。我認(rèn)為工作者應(yīng)該研究市場(chǎng)上所有新的有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，堅(jiān)持現(xiàn)有的技能，不與時(shí)俱進(jìn)不是一個(gè)開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)者的態(tài)度。

但研究過(guò)后你要明白，適合你的和不適合你的都不是理性的營(yíng)銷(xiāo)者。

01區(qū)分活品和活企業(yè)品牌

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓瑗多次表示，直播帶貨其實(shí)就是電視購(gòu)物。

按照這種說(shuō)法，活送的本質(zhì)是促銷(xiāo)，通過(guò)大聲叫賣(mài)、降價(jià)、買(mǎi)禮物等方式促進(jìn)商品的快速銷(xiāo)售。

電視時(shí)代，電視購(gòu)物屬于現(xiàn)場(chǎng)送貨。它在電視前用激昂的叫喊、夸張的肢體語(yǔ)言、夸張的折扣來(lái)誘惑顧客。在幾輪“尖叫”和“跳樓”后，數(shù)萬(wàn)件商品最終的售價(jià)往往只有幾百元。

電視購(gòu)物在形式上幾乎和現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)送貨一樣，熱情的叫賣(mài)，夸張的肢體語(yǔ)言，低折扣的促銷(xiāo)，讓顧客在短時(shí)間內(nèi)下單。

這種商業(yè)模式的成功有兩個(gè)核心因素。

單價(jià)低:商品價(jià)格不能太高，否則無(wú)法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。魏雅帶的貨大部分在19-99之間，幾百，幾千。之前魏雅帶了房子和車(chē)，基本沒(méi)啥用。

高折扣:產(chǎn)品一定要有高折扣，不然直播的時(shí)候客戶就不用買(mǎi)了。比如30元以上的一袋薯片，打折10元以上到19.9元，會(huì)造成大量顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

沒(méi)有這兩個(gè)條件，直播就起不到任何作用。比如你基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)知名的企業(yè)品牌參與電視購(gòu)物，因?yàn)檫@些企業(yè)品牌已經(jīng)為廣告付出了更高的價(jià)格，如果給高折扣肯定會(huì)賠錢(qián)，所以參與電視購(gòu)物的人幾乎沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)品牌。還有高價(jià)商品，比如房子，汽車(chē)，很難這樣賣(mài)。

所以這些不適合直播的產(chǎn)品就不能參與這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式？這是關(guān)于另一種形式的直播。這種直播方式不是快速賣(mài)出很多商品，而是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的曝光和宣傳，類(lèi)似于廣告的目的。為了區(qū)分，我稱之為“企業(yè)品牌直播”。

前幾年有個(gè)公司喜歡做一個(gè)直播，就是邀請(qǐng)一群kol和普通客戶去參觀他們的工廠，比如長(zhǎng)城，蒙牛。他們通過(guò)直播參觀工廠不是為了帶貨，而是為了讓觀眾知道他們的工廠是先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品是安全的，從而提升企業(yè)品牌在客戶心中的形象，這屬于直播的企業(yè)品牌。

了解特斯拉的人都知道，無(wú)論是官方還是門(mén)店銷(xiāo)售，特斯拉都經(jīng)常做直播。在這種疫情下，特斯拉在新年第三天就開(kāi)始了網(wǎng)上直播。

但是，如果你已經(jīng)想到特斯拉的目的是帶貨，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。第一，特斯拉的單價(jià)至少在30萬(wàn)左右，看完直播不太可能有人馬上下單。第二，特斯拉實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格策略，無(wú)論在哪買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，都不會(huì)便宜一分錢(qián)。這種情況下怎么帶貨？

特斯拉直播是為了企業(yè)品牌推廣，讓不了解特斯拉的人通過(guò)看直播了解特斯拉的各種功能，黑技術(shù)等等。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，我們可以將企業(yè)品牌的印象埋藏在客戶心中，促進(jìn)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)我多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，下圖展示了四種營(yíng)銷(xiāo)方式在企業(yè)品牌推廣和推廣中的差異。

電視購(gòu)物類(lèi)似于現(xiàn)場(chǎng)送貨，越來(lái)越多的是在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售。不同的是，直播有一定比例的企業(yè)品牌推廣，尤其是對(duì)于李佳琪、魏亞、羅永浩這樣的主播，企業(yè)品牌推廣的比例會(huì)更高。

企業(yè)品牌在直播中的作用類(lèi)似于廣告。他們不是通過(guò)單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)大力促進(jìn)銷(xiāo)售，而是使用這種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)建立企業(yè)品牌在客戶心目中的影響力，并長(zhǎng)期影響客戶的消費(fèi)決策。

02并非所有企業(yè)品牌都適合直播

如上所述，想要帶貨直播的企業(yè)品牌需要滿足低單價(jià)高折扣的條件，直播不是一種有利無(wú)弊的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果一個(gè)不具備活送條件的企業(yè)品牌強(qiáng)行帶貨，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。

低價(jià)效應(yīng)降低企業(yè)品牌力

帶貨直播造成了低價(jià)高折扣的印象，幾乎每個(gè)看直播的人都會(huì)來(lái)低價(jià)。

如果你的產(chǎn)品平時(shí)很少降價(jià)，但是參加直播后給了比較大的降價(jià)幅度，那么這就向市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)信號(hào):你的產(chǎn)品平時(shí)價(jià)格太高，直播房的價(jià)格值這個(gè)價(jià)。

商品的直播一旦給客戶留下低價(jià)的印象，企業(yè)就很難發(fā)掘自己的品牌實(shí)力。

在老羅4月1日的直播中，小米10基本上是按原價(jià)賣(mài)的，是明智的選擇。小米10剛剛上線。如果這次打折銷(xiāo)售，顧客下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)總會(huì)等到低于這個(gè)價(jià)格。

同理，奢侈品等高端商品肯定不適合直播。奢侈品是企業(yè)品牌力最強(qiáng)的品類(lèi)之一。一旦被降價(jià)直播，他們高利潤(rùn)的企業(yè)品牌力量基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。

公司經(jīng)營(yíng)的目的必須是盈利。如果降價(jià)直播沒(méi)有讓商品盈利，反而降低了企業(yè)的品牌力，顯然得不償失。

夸張，夸張帶來(lái)翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)

直播是一個(gè)放大器，可以迅速擴(kuò)大商品的曝光度，快速實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售，也可以最大程度的暴露商品的缺陷。

很多主播在直播的時(shí)候難免會(huì)夸大和夸大產(chǎn)品的功效。以化妝品為例，大部分廣播公司直播的時(shí)候都會(huì)打開(kāi)美妝濾鏡?；诖说乃^美顏美白效果到底有多真實(shí)？

而且很多廣播公司在直播的時(shí)候隨機(jī)使用故事和數(shù)據(jù)，以此來(lái)讓客戶相信。當(dāng)他們得到一些東西時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)它與廣播公司所說(shuō)的相去甚遠(yuǎn)，這不可避免地對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面印象。

還有一點(diǎn)就是沒(méi)有建立起一個(gè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系完善的新企業(yè)品牌。如果在準(zhǔn)備不足的情況下進(jìn)行直播，可能會(huì)帶來(lái)發(fā)貨慢、商品有瑕疵等問(wèn)題，影響商品在客戶心目中的影響力。

每一次產(chǎn)品接觸到客戶，都是一個(gè)機(jī)會(huì)。接觸好的會(huì)讓客戶變成粉絲，接觸不好的可能會(huì)讓客戶一輩子對(duì)企業(yè)品牌感到黑。

中國(guó)客戶協(xié)會(huì)發(fā)布的《電子商務(wù)直播購(gòu)物客戶滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，37.3%的客戶在直播購(gòu)物中遇到了成本問(wèn)題，部分客戶認(rèn)為“夸張”、“假貨太多”、“魚(yú)龍混雜”、“錯(cuò)貨”等問(wèn)題嚴(yán)重。

(來(lái)源:網(wǎng)上直播電商購(gòu)物客戶滿意度調(diào)查報(bào)告)

4月1日，羅永浩用好記錄直播小龍蝦，老羅化身吃飯，直播，讓客戶在屏幕前流口水。但后來(lái)很多網(wǎng)友透露，該產(chǎn)品生產(chǎn)日期為去年6月，產(chǎn)品包裝存在脹氣、漏氣等問(wèn)題。這些問(wèn)題因?yàn)榱_永浩的光環(huán)而被過(guò)度放大，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了不良影響。

大多數(shù)直播不能帶來(lái)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度

直播能帶來(lái)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度嗎？我覺(jué)得不容易。一個(gè)知名的企業(yè)品牌，即使不直播，你也會(huì)經(jīng)常買(mǎi)它的產(chǎn)品。一個(gè)默默無(wú)聞的企業(yè)品牌，大部分人都是為它便宜的價(jià)格買(mǎi)單，一旦直播后恢復(fù)每日價(jià)格，就不再有吸引力了。

威亞和李佳琪一年要帶幾千的貨。除了你已經(jīng)知道的企業(yè)品牌，你還能同時(shí)記住和購(gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品？

還有一個(gè)原因是，企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)的產(chǎn)品不需要依靠直播來(lái)提升企業(yè)品牌，而缺乏企業(yè)品牌意識(shí)的產(chǎn)品即使在短時(shí)間內(nèi)曝光，也無(wú)法在后續(xù)提升企業(yè)品牌。沒(méi)有企業(yè)品牌，就根本沒(méi)有企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。

直播傳遞帶來(lái)的不是企業(yè)品牌忠誠(chéng)度，而是主播忠誠(chéng)度。大多數(shù)顧客都知道在李佳琪和威亞購(gòu)物很便宜，他們是粉絲，但不是他們所帶產(chǎn)品的粉絲。這就像每年雙11。最大的贏家不是任何商家，而是淘寶平臺(tái)本身。

無(wú)法處理持續(xù)流量

安迪沃霍爾說(shuō)，每個(gè)人都可以成為名人15分鐘。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，15分鐘的名人可能不難，但更長(zhǎng)時(shí)間的名人就難了。

一個(gè)不知名的企業(yè)品牌在網(wǎng)上名人直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人。在這15分鐘里，企業(yè)品牌曝光，銷(xiāo)量大幅提升。這就像一種興奮劑，讓人很快達(dá)到頂峰，但藥效呢？

如果你沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，沒(méi)有讓客戶記住的產(chǎn)品，你就不容易保持銷(xiāo)售。一個(gè)直播的結(jié)果就是“我以為是開(kāi)始，沒(méi)想到是巔峰”。

03用企業(yè)品牌直播是常規(guī)操作

直播不適合所有企業(yè)品牌，直播幾乎適合所有企業(yè)品牌。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)+5g到來(lái)的今天，企業(yè)品牌直播應(yīng)該算是營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。

比如海底撈的飯后直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過(guò)直播看到廚房環(huán)境，食材，制作。通過(guò)這次直播，海底撈在客戶心中樹(shù)立了安全、衛(wèi)生、信任的企業(yè)形象。

小米是疫情過(guò)后第一個(gè)召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)的，小米10是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，也是典型的有直播的企業(yè)品牌，未來(lái)很可能會(huì)越來(lái)越主流。

前段時(shí)間lv進(jìn)行了一次直播，其土氣的直播風(fēng)格被很多網(wǎng)友吐槽，與其與生俱來(lái)的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品企業(yè)品牌的定位背道而馳。從企業(yè)品牌的角度來(lái)看，這次直播對(duì)企業(yè)品牌印象影響很大。

然而，如果lv用企業(yè)品牌直播取代這種直播，建設(shè)一個(gè)高品位的直播站，做一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品展示，即使現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售不多，對(duì)企業(yè)品牌的幫助也是巨大的。

現(xiàn)在開(kāi)淘寶，進(jìn)入知名旗艦店，右上角會(huì)看到“店主在播”。點(diǎn)進(jìn)去會(huì)看到店主主播在直播產(chǎn)品(其實(shí)是錄播)，但是價(jià)格不便宜。

這種方式不是直播帶貨，而是直播帶企業(yè)品牌?？蛻敉ㄟ^(guò)直播了解產(chǎn)品和企業(yè)品牌，覺(jué)得合適后最后購(gòu)買(mǎi)。這種方式是目前一種常規(guī)的品牌推廣，每個(gè)品牌都應(yīng)該這樣做。每一個(gè)品牌只要有新的產(chǎn)品或活動(dòng)，都應(yīng)該做這樣的直播。

這也代表了電子商務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)變化。最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)成為常規(guī)操作。漸漸地，更多的企業(yè)品牌開(kāi)始采用直播。

04羅永浩直播有企業(yè)品牌元素

在這里，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)羅永浩。羅永浩已經(jīng)進(jìn)行了兩次直播。羅永浩雖然整體上也是直播，但和大多數(shù)單純帶貨的主播不一樣。

在對(duì)企業(yè)品牌的理解和宣傳上，我覺(jué)得衛(wèi)亞+李佳琪和羅永浩之間還是有雷軍的。羅永浩對(duì)企業(yè)品牌的理解，從他的英語(yǔ)培訓(xùn)開(kāi)始到他的錘子手機(jī)，絕對(duì)是領(lǐng)先領(lǐng)域的一大步，所以他在直播中也有越來(lái)越多的企業(yè)品牌宣傳元素。

羅永浩直播不是為了追求絕對(duì)低價(jià)。比如小米10直播不打折。相反，因?yàn)榱_永浩和朱都是圈內(nèi)人，小米10的各種功能和企業(yè)品牌的推出，讓更多的人了解了小米。羅永浩單獨(dú)直播小米的時(shí)候，我覺(jué)得直播帶來(lái)的企業(yè)品牌元素大于直播帶來(lái)的元素。

同樣，長(zhǎng)城汽車(chē)在羅永浩的發(fā)售也不是直播，而是有企業(yè)品牌的直播。因?yàn)橹挥?0輛半價(jià)車(chē)，目的顯然不是為了快速實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售，而是通過(guò)這次直播讓長(zhǎng)城汽車(chē)的企業(yè)品牌更加暴露，其實(shí)就是一個(gè)廣告。

羅永浩在接受騰訊資訊采訪時(shí)談到了直播的低價(jià):我們只追求廠商每次給我們的最低價(jià)格，其實(shí)我們并不追求低很多的價(jià)格。我們希望住的房間里的客戶每次都能拿到最低的價(jià)格，但我們不希望廠家賠錢(qián)賺錢(qián)。

如果一種商品的價(jià)格便宜不了多少，那么你在直播的時(shí)候就不能下大力氣去推廣，也不能算是我們對(duì)“直播”的定義。還有就是因?yàn)楸阋瞬荒茏鳛槭滓耐茝V點(diǎn)，所以會(huì)有更多的空間來(lái)介紹企業(yè)品牌和產(chǎn)品。在這種情況下，應(yīng)該算作直播的企業(yè)品牌。

如果羅永浩以后的直播真的是這樣的話，那么他可以借助企業(yè)品牌主播的差異化打造一個(gè)直播。畢竟他的個(gè)人明星效應(yīng)不是大多數(shù)主播都具備的。事實(shí)上，根據(jù)羅永浩的說(shuō)法，一個(gè)企業(yè)的品牌推廣業(yè)務(wù)目前超過(guò)其業(yè)務(wù)量的50%。

05總結(jié):直播的企業(yè)品牌大于直播

最后總結(jié)一下，直播的營(yíng)銷(xiāo)方式是今天比較流行的一種炸雞。大多數(shù)人認(rèn)為直播只是通過(guò)直播帶來(lái)商品。其實(shí)直播可以分為兩種。

第一種是送貨上門(mén)，目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，但這種方式并不適合所有企業(yè)品牌。單價(jià)高，希望打造高端企業(yè)形象，企業(yè)品牌溢價(jià)高的企業(yè)品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈不完善的新創(chuàng)企業(yè)品牌不適合直播，比如房子、汽車(chē)、奢侈品等。，但是強(qiáng)制直播可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

二是帶有企業(yè)品牌的直播，這將成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢(shì)，并將逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的一種常規(guī)操作。

作者:《尋找空》的營(yíng)銷(xiāo)啟示

來(lái)源:搜索空的營(yíng)銷(xiāo)啟示

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