是什么因素使傳播的文本具有感染力？

沃頓商學(xué)院(Wharton Business School)市場(chǎng)營(yíng)銷教授喬納伯格(Jonah berger)開(kāi)設(shè)了一門課程《傳染:為什么事情會(huì)流行起來(lái)》與學(xué)生討論這個(gè)問(wèn)題，這門課程非常受歡迎，廣受好評(píng)，他還出版了自己的第一本《精華》。在書(shū)中，喬納.伯杰提出了傳染力6: stepps。

Stc的朋友和我，經(jīng)過(guò)廣泛的研究和論證，結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這六點(diǎn)解讀如下:

通常是一種社會(huì)貨幣

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們希望自己在朋友眼里時(shí)尚、有前瞻性、有內(nèi)涵、有趣。我們制作的文本應(yīng)該迎合人們向周圍的朋友炫耀身份的需求，塑造他們渴望的形象。讓觀眾愿意和我們站在一起。

分辨率示例

隨著iphone6的推出，蘋(píng)果再次成為熱門話題之一。作為蘋(píng)果的傳奇領(lǐng)袖，喬布斯也再次引起了人們的關(guān)注。最近我們發(fā)現(xiàn)微信上一篇題為《或許喬布斯寫(xiě)了世界上最著名的影評(píng)》的文章，產(chǎn)生了4.7萬(wàn)的瀏覽量。

前面說(shuō)過(guò)，人要時(shí)尚，要有前瞻性，要有內(nèi)涵，要在朋友眼里有興趣。所以你在微信朋友圈分享這個(gè)文案，你的朋友會(huì)給你勾搭上一個(gè)充滿文藝色彩，對(duì)最新科技潮流感興趣的前衛(wèi)人士，那種頂級(jí)的感覺(jué)瞬間迸發(fā)。

一般來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)觸發(fā)器

設(shè)計(jì)一個(gè)能在特定環(huán)境下激活客戶內(nèi)心的產(chǎn)品和思想線索，把我們要傳遞的產(chǎn)品或思想關(guān)聯(lián)到這個(gè)場(chǎng)景。這樣，人們一旦在某個(gè)環(huán)境中遇到這條流行線索，就會(huì)聯(lián)想到我們的產(chǎn)品和理念，偉大的理念必然會(huì)導(dǎo)致偉大的傳播。

分辨率示例

寫(xiě)到這里，首先想到的是邏輯思維。相信你對(duì)一個(gè)60秒的聲音印象非常深刻，幾乎每天早上都打不過(guò)。平時(shí)我們看到越來(lái)越多的圖片、文字推送或者文案形式的文字，這種形式的羅胖在創(chuàng)新上加分。

最重要的是邏輯思維每天早上通過(guò)這個(gè)聲音激活其與客戶的關(guān)聯(lián)性，讓客戶每天早上都會(huì)想起今天羅胖的聲音？他今天要說(shuō)什么？

一般三種情緒

有些感性的東西會(huì)增加人的分享欲望，有些則會(huì)破壞人的分享欲望。因此，我們需要選擇哪些情感上的東西可以激勵(lì)人們積極分享。但是，有時(shí)候，即使是負(fù)面的情緒，也能點(diǎn)燃人的內(nèi)心之火，供我們使用。

分辨率示例

阿里美國(guó)路演是目前國(guó)內(nèi)商界最有影響力的事情。曾經(jīng)的小角色，不樂(lè)觀的馬云，讓今天的很多商界領(lǐng)袖又羨慕又討厭。一篇題為《今天你愛(ài)我，明天我供不起你登高》的文章在微信群里更是火了，閱讀量已經(jīng)漲到10萬(wàn)+。不知道你看了這份文后，奮斗的沖動(dòng)是不是變強(qiáng)了？

一般為四種公眾

只要人們沒(méi)有看到相關(guān)的東西，就不會(huì)輕易模仿，更不會(huì)讓它們流行起來(lái)。因此，我們需要設(shè)計(jì)一些具有公共適用性的產(chǎn)品和文本，需要包裝一些產(chǎn)品和原創(chuàng)理念，從而創(chuàng)造出一種滲透力和影響力都很大的行為。

分辨率示例

還記得微信朋友圈里萌的臉嗎？仿佛一夜之間微信客戶之間就出現(xiàn)了萌臉狂潮。一本名為《一個(gè)面向大海的故事:如何在跨國(guó)排名中贏得第一名》的書(shū)將這一傳奇應(yīng)用帶回了前臺(tái)。

這種有趣、簡(jiǎn)單、易操作的東西往往會(huì)成為大眾關(guān)注的對(duì)象，并迅速傳播到外界。其實(shí)以前的魔人相機(jī)和現(xiàn)在的als和+1逼處女座都有和臉萌一樣的奇妙效果。

一般五種實(shí)用價(jià)值

人們有互相幫助的傾向。只要我們推廣的產(chǎn)品或創(chuàng)意能為他們節(jié)省時(shí)間或金錢，幫助他們提升自己，他們就會(huì)幫助我們傳承下去。為此，我們首先要找出什么會(huì)讓我的目標(biāo)客戶覺(jué)得更有營(yíng)養(yǎng)、更高質(zhì)量、更值得信賴，并運(yùn)用我們的知識(shí)和專業(yè)理念來(lái)滿足客戶的需求。

分辨率示例

應(yīng)用文在傳播中會(huì)顯示出更強(qiáng)的生命力。最近關(guān)注了一篇題為《用ppt教你設(shè)計(jì)html5海報(bào)》的文案，在朋友圈已經(jīng)看了12000多遍。

本冊(cè)著重從標(biāo)題到正文的實(shí)用價(jià)值。技術(shù)不行可以做高檔html5海報(bào)，零基礎(chǔ)教學(xué)，誰(shuí)不心動(dòng)？

再比如文案《企業(yè)品牌h5應(yīng)用》也挺拼的！！”“就是了解各企業(yè)品牌經(jīng)理在富媒體時(shí)代尋找高質(zhì)量輕app的迫切需求。一經(jīng)發(fā)布，在營(yíng)銷圈迅速傳播，與推廣合作的移動(dòng)站點(diǎn)的pv僅一周就破了13w。本周再接再厲，做紀(jì)念雜志的下一站。生活向李娜致敬，發(fā)布移動(dòng)社交榜單，每周更新，為大家做最好的推薦。在雪地里得到幫助的短信總是受歡迎的，不是嗎？

六層樓一般

人天生喜歡聽(tīng)故事。應(yīng)該用怎樣的故事和敘事邏輯來(lái)表達(dá)思想？人們不僅分享新聞，也更容易分享相關(guān)故事。我們需要用傳奇故事來(lái)注入我們的產(chǎn)品和理念。比如營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)，我講我和stc朋友探索社會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)新的故事。當(dāng)人們津津有味地談?wù)撨@些故事時(shí)，他們也傳遞了我們的產(chǎn)品和想法。當(dāng)然，我們的目標(biāo)不僅僅是講述一個(gè)偉大的故事，而是讓故事更有價(jià)值。我們需要在劇情中注入一些重要的新聞，這樣在講故事的時(shí)候，也可以講一下我們需要宣傳的新聞劇情。

分辨率示例

前段時(shí)間，90后青年創(chuàng)立的餐飲企業(yè)品牌富寧堂，吸引了大部分人的目光。伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲韺?xiě)的一篇題為《自述》的文案，我覺(jué)得，我還是喜歡當(dāng)廚師的，在朋友圈真的火了，目前瀏覽量已經(jīng)超過(guò)3000。之前的《伏牛傳》系列也很受歡迎，好評(píng)如潮。

你覺(jué)得如果用講故事的方法來(lái)推銷企業(yè)品牌會(huì)有什么效果？伏牛堂的方法給了企業(yè)品牌推廣一種全新的思維方式。簡(jiǎn)單的語(yǔ)言流露出真誠(chéng)，一切都只是為了做出家鄉(xiāng)米粉的味道。顧客會(huì)對(duì)這樣真誠(chéng)美味的米粉產(chǎn)生抵觸情緒嗎？

總的來(lái)說(shuō)，六種傳染力大致是階梯:

產(chǎn)品或創(chuàng)意需要包含社會(huì)傳播貨幣，容易激活，激發(fā)情感，具有公共性和實(shí)用價(jià)值，融入故事。希望大家能在實(shí)踐中思考，比如這個(gè)文案滿足哪些要素？

如果你不能全部做到，至少做一部分！

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