熱點(diǎn)聚集

2013年的一天，我在出差途中看到了Meihua.com的“今日”郵件。當(dāng)天頭條的前三個(gè)字赫然寫(xiě)著“我和你在一起，hellip”.

我當(dāng)場(chǎng)驚呆了！我一點(diǎn)都不擅長(zhǎng)。就算有錯(cuò)別字也不會(huì)這么錯(cuò)吧？那時(shí)，我不再負(fù)責(zé)Meihua.com的日常管理，但我忍不住把它轉(zhuǎn)給了負(fù)責(zé)Meihua.com的老牛..

當(dāng)然，我也是一個(gè)好奇的人，所以百度說(shuō)“我會(huì)和你在一起”，我瞬間就明白了。但是當(dāng)時(shí)百度百科還沒(méi)有收錄“我和你在一起”這個(gè)詞條，我們真的很前衛(wèi)。

后來(lái)我們軟文的標(biāo)題分別是“上流社會(huì)”“何其堯”“不知如何是好”“累了就不愛(ài)了”。反正我又累又懶，大家也就習(xí)慣了。

今天，如果你拿“任性”或“醉酒”在搜狗微信公眾平臺(tái)上搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分壓倒性的結(jié)果都是微信官方賬號(hào)的文案標(biāo)題貢獻(xiàn)的。話(huà)說(shuō)，這個(gè)帖子已經(jīng)徹底淪陷了！

我曾經(jīng)好奇地問(wèn)過(guò)我們市場(chǎng)部的一個(gè)年輕人，你覺(jué)得這樣寫(xiě)標(biāo)題很酷嗎？猜猜他說(shuō)了什么？他的表情有點(diǎn)愧疚，說(shuō)不知道為什么，就把手放在鍵盤(pán)上，字就出來(lái)了。

我不記得這種趨勢(shì)是什么時(shí)候開(kāi)始形成的。反正我入行的時(shí)候絕對(duì)沒(méi)有這種場(chǎng)面。依稀記得發(fā)起者是“很黃很暴力”(據(jù)百度研究，2008年流行)。

現(xiàn)在看看市場(chǎng)部，不要說(shuō)“高端優(yōu)質(zhì)”的話(huà)，就連普通的原話(huà)也越來(lái)越少了，無(wú)論男女老少，無(wú)論什么產(chǎn)品，我們都生活在一個(gè)“可愛(ài)”的單詞世界里。

毫無(wú)疑問(wèn)，罪魁禍?zhǔn)资巧缃幻襟w！自2008年以來(lái)，社交媒體一直是互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)誕生和傳播的核心力量。但問(wèn)題是，哪個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該火上澆油？因?yàn)椤吧鐣?huì)傳播營(yíng)銷(xiāo)”不斷切割和管理混亂！

我想起了我再問(wèn)他的時(shí)候臉紅的那個(gè)男生。對(duì)不對(duì)？他個(gè)人負(fù)責(zé)維護(hù)企業(yè)品牌的微博和微信公共平臺(tái)。雖然我們從來(lái)沒(méi)有下達(dá)過(guò)量化的硬目標(biāo)，但總要每天更新吧？可憐的男孩一方面擔(dān)心文案不夠吸引人，另一方面又要一次又一次的接觸產(chǎn)品和企業(yè)品牌，每天都在搜刮。想想現(xiàn)在中國(guó)有多少像我們年輕人一樣的社交媒體管理員，每天都有多少大規(guī)模的廣告文案產(chǎn)生。有了這個(gè)輸出，我還是希望每一個(gè)字都能觸動(dòng)人心。

[軟文營(yíng)銷(xiāo)]文字，去哪了？我們活在一個(gè)“萌萌噠

在沒(méi)有社交營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，一句話(huà)往往需要推敲一個(gè)星期，一個(gè)廣告業(yè)務(wù)群的優(yōu)秀文字，也不會(huì)寫(xiě)出幾個(gè)一年就能真正成功的口號(hào)。這種大投入小產(chǎn)出的模式持續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開(kāi)始)，在社會(huì)互動(dòng)的時(shí)代語(yǔ)境完全改變了。我們的信息表達(dá)目標(biāo)從影響目標(biāo)客戶(hù)的態(tài)度和行為直接量化到粉絲數(shù)、訂閱數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的難度似乎一蹴而就。正是因?yàn)檫@些數(shù)字變化快，沒(méi)有客戶(hù)態(tài)度和行為那么難衡量，才給了很多營(yíng)銷(xiāo)人員積累社交營(yíng)銷(xiāo)文本的動(dòng)力。微信平臺(tái)上，據(jù)說(shuō)微信官方賬號(hào)每天發(fā)送數(shù)百萬(wàn)份。

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社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)不僅吹大了文本營(yíng)銷(xiāo)的輸出，也給了工作者一個(gè)很大的誤導(dǎo)，那就是關(guān)注事物和話(huà)題。但是“創(chuàng)造”事物和話(huà)題意味著巨大的投入和高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，所以沒(méi)有條件“創(chuàng)造”的人就會(huì)“追隨”所謂的熱點(diǎn)事物和話(huà)題。本能地，什么流行語(yǔ)充斥著我們的廣告文案。

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廣告文案以下流行語(yǔ)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有幫助嗎？我覺(jué)得討論這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有什么意義，因?yàn)榧词故怯行У?，從第二個(gè)跟隨者開(kāi)始它的有效性會(huì)迅速下降，大家跟著它就完全沒(méi)用了。

沒(méi)用沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵問(wèn)題是是否“有害”。我覺(jué)得答案很明顯。每一個(gè)公司，每一個(gè)品牌，都要努力創(chuàng)造出獨(dú)特的個(gè)性。在這個(gè)過(guò)程中，從新聞內(nèi)容到視覺(jué)表達(dá)，從公司認(rèn)同到員工行為，一直是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的努力。任何一個(gè)流行語(yǔ)怎么能適用于任何一個(gè)企業(yè)品牌？你想象不到一個(gè)奢侈品牌會(huì)喊“有錢(qián)就是任性”？

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即使你是一個(gè)適合濫用的企業(yè)品牌，調(diào)性一致，你真的愿意把你的企業(yè)品牌和“抄襲、從眾”聯(lián)系起來(lái)嗎？“跑鞋對(duì)折，買(mǎi)來(lái)珍惜”，前半句變軟了，后半句簡(jiǎn)直侵蝕了十八代企業(yè)品牌的祖先。

歸根結(jié)底，我們不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)，“偉大的文字”肯定是不容易誕生的，這需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)品牌經(jīng)理多年的不斷努力。正因?yàn)槿绱耍谏缃幻襟w和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的推廣上，我們應(yīng)該更加冷靜，更加耐心，減少短期目標(biāo)，注重長(zhǎng)期積累和逐步突破。不要屈服于企業(yè)品牌的傳播行為，向流行文化靠攏，那不是你的目標(biāo)。讓你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)放下一切包袱，專(zhuān)注于企業(yè)品牌個(gè)性和態(tài)度。

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十年前，流行語(yǔ)往往來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)文案。今天，營(yíng)銷(xiāo)文案來(lái)自流行語(yǔ)。是時(shí)候重振營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)了。

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